头部玩家年入数十亿，电子烟是怎么闷声赚大钱的？( 二 ) 文/钟微编辑/叶丽丽距离史上最

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相比吸睛的营收，电子烟品牌十分低调，玩家们并不热衷于大肆宣传融资进度、出货量等销售数据，再加上禁令影响下，它们无法再通过线上进行营销，宣传效果也大减。
这并不让人意外。
电子烟是由包裹着烟油和雾化芯的烟弹，以及装有电池和控制芯片的烟杆组成。通过雾化芯加热烟油，看起来与香烟并不相似。
不过，电子烟是通过烟油生成尼古丁，这让其直接与烟草公司产生了竞争关系。魔笛MOTI曾将“如果你不吸烟，请不要碰电子烟”作为品牌Slogan 。
某种意义上，电子烟品牌不得不低调。
2、线下厮杀，或出海谋生
电子烟禁令颁布后，战场瞬间改变。
网禁后，品牌们转移到线下市场，疯狂布点、开店。
过去共享充电宝行业利用自动售卖机出租产品，如今电子烟玩家也为了寻求增长，尝试通过这种新渠道铺货，争夺KTV、酒吧、洗浴中心和福彩店等场所，一度厮杀激烈。
头部品牌的玩法则是快消品行业常见的经销模式，通过招揽加盟商进行专卖店的扩张。
这从玩家对线下渠道扩张可以看出。悦刻在直营店仅有20家的情况下，其经销商数量由2019年的41家增至2020年的110家，覆盖了超过5000家的专卖店。而根据电子烟品牌YOOZ对外公布的数据，其加盟专卖店已经超过了1000家。
品牌们步履不停，主要由于专卖店销售渠道有明显的优势，当品牌线上营销被禁之时，这些门店可以帮助其提高品牌曝光度、塑造品牌形象。

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从悦刻招股书公布的出货量来看，悦刻的烟杆从2018年到2020年9月30日前累计售出860万套，但仅仅2020年第三季度内，烟弹就售出了6190万颗。
另外，电子烟品牌vitavp唯它创始人刘东原曾透露，唯它的200多家线下门店中， 90%能够实现盈利；电子烟品牌铂德曾在官网上宣称，开一个店铺2-5个月回本；电子烟品牌雪加也曾在招商广告中提到，加盟商开店成本50万元， 3个月就能回本。
可见线下渠道正给玩家带来新的增长点。
不过，随着品牌的大规模开店，补贴战和价格战也开始打响。 YOOZ创始人蔡跃栋曾对媒体提到， YOOZ的加盟店没有加盟费。同时，还会给店家高昂的补贴， “只要开在商场，最高的能补贴两个月的租金，通过货物的形式补贴。 ”
品牌方全方位给加盟商优惠，可以帮助品牌打开线下市场，但也造成了毛利率问题。悦刻招股书显示，其毛利率由2018年的44.7%下降至2019年的37.5% ，并在2020年前三季度维持在37.9% 。
悦刻招股书也提到，毛利率低于预期的原因，主要是因为线下经销商的比例显著增加，公司在这一渠道销售的时候定价更加宽松，以保证经销商和零售商能获得充足的利润。
线下扩张也极易产生现金流问题。扩张步伐较快的悦刻，在2020年前9个月现金投资支出达26.42亿元。截至2020年9月30日，其账上现金、现金等价物及限制性现金为5.47亿元。
线下的跑马圈地需要资金的支持，这需要品牌自身具备盈利能力，或通过融资扩张。电子烟行业早已加速向头部集中，线下这场战争既是属于头部玩家的，也加速了市场进一步集中。

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“现有环境下，摆在品牌和厂商面前的只有两条路，除了往线下跑之外，就是出海。 ”电子烟品牌喜雾CEO陈敏曾提到。
他说，只要找到合适的渠道、合作伙伴，产品、价格、质量各方面可靠，都可以选择出海售卖。
全球第二大电子烟消费市场英国，可能是国内电子烟品牌的“天堂” 。在这里，电子烟被作为一种健康的戒烟工具，电子烟商店甚至开进了医院，一副门庭若市的景象。
不过，被玩家寄予厚望的国际市场，没那么容易通关。
在全球第一大电子烟市场美国，竞争十分激烈，但由于2020年2月美国食品与药品监督管理局宣布，烟草和薄荷醇以外的换弹电子烟将正式撤出市场，给国产一次性电子烟品牌提供了出海机遇。

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但不是每位玩家都能获得这张美国的入场券。美国市场设置了极高的门槛——玩家申请PMTA（PremarketTobaccoApplication ，即烟草预上市申请），需要强大的技术能力和资金支持。