直播卖车是噱头被“平反”？一汽-大众称其经销商直播订单贡献度达20% 经济观察网记者周菊新冠疫情

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经济观察网采访人员周菊新冠疫情急速推进直播营销在汽车业的盛行，几乎所有车企都在这个新的领域试水，但该销售模式究竟效果如何，却一直没有车企对外公布准确的数字。加之此前明星直播带货卖车疑似“赔本”消息不断，有观点认为对于汽车这种大宗消费品来说，直播只是一个噱头。
但近日一汽-大众给出的一组数据，似乎证明直播卖车并非不可行。在1月22日举行的2021年一汽-大众媒体沟通会上，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山表示，对于一汽-大众的经销商来说，目前直播已经成为他们获客的重要手段，直播在经销商整体订单中的贡献度达到20% 。
资料显示，在国内车企中，一汽-大众首创了行业直播营销体系，包括官方直播体系以及其经销商体系。其提供的数据显示，从2020年4月14号启动官方直播，其已经进行了680个小时的直播，增粉96万，全网观看量超过1.1亿人次。
一汽-大众将2020年在市场上取得的成绩，很大一部分归功于直播等营销方面的创新。 “直播是一个很好的直接触达客户的手段，从总部和区域（的数据）来看，直播正慢慢成为经销商获客的重要手段。 ”马振山在沟通会上表示。数据显示， 2020年一汽-大众累计销售207.1万辆，同比微增1.2% ，是头部车企（销量超100万辆）中唯一实现销量增长的企业。
其中，一汽-大众大众品牌累计销售128万辆，这个数字比2019年的销量少了约10万辆。但考虑到疫情的不利冲击，一汽-大众仍表示该成绩“可圈可点” 。而对于销量较为稳定的表现，除直播等营销方面的创新，一汽-大众认为品牌价值的提升也是一大助力。
“在数字化时代，如何做好品牌是所有营销工作者共同面临的话题，我们在2020年对几款主力车型通过不同的标签和定位，使它们有鲜明的个性彰显出来。 ”马振山举了几个例子，如高尔夫在2020年结合鲍勃迪伦经典艺术传播、探岳X明星代言传播，以及将探影和QQ进行合作探索等，均是基于车型的不同定位量身定制，共同提升大众的品牌价值。
具体来看，一汽-大众大众品牌的“王牌”车型表现仍较为强势。其中，速腾全年销售31.1万辆，同比增长0.6% ，占据细分市场份额30% ，连续9年位居A+级市场第一名；迈腾全年销售17.1万辆，引领B级车市场；高尔夫全年销售8.6万辆，也位居细分市场第一名。
不过SUV产品则表现不太均衡。目前，大众品牌探家族共布局三款车型，一汽-大众提供的数据显示， 2020年探岳家族全年销售18.6万辆，同比增长11% ，位居细分市场TOP3；探歌全年销售11万辆，占据细分市场11.4%；探影全年则销售仅2.7万辆。 “一汽-大众的SUV家族来得比较晚，作为后来者我们还有很大的提升空间。 ”马振山在沟通会上表示。
对于接下来的汽车市场，尽管国内汽车市场已连续3年负增长，但马振山认为2021年将会有10%左右的正增长。这主要是得益于对利好政策的期待以及汽车消费需求的看好。一汽-大众表示，在2021年其将持续进行直播、客户社区运营等方面的创新，强化与客户之间的互动，促进客户从考虑到购买更强的转化。
但值得注意的是，一汽-大众作为老牌车企同时面临新造车企业们的全新挑战。近几年新品牌层出不穷，但一汽-大众认为，相对于新品牌，大众品牌在品牌满意度、网络覆盖度，以及产品矩阵和客户基盘方面均既有优势。可以看到，在新能源汽车领域，一汽-大众正在加速布局。
【直播卖车是噱头被“平反”？一汽-大众称其经销商直播订单贡献度达20%】据介绍， 2021年其将推出两款ID车型，包括ID.4CROZZ以及ID.6车型。其中， ID.4CROZZ是一汽-大众基于MEB平台的首款电动车，已于今年1月19日开启预售。 “我们希望通过ID车型的推出使得一汽-大众继续引领量产品牌新能源车的市场。 ”马振山说。而在燃油车方面，一汽-大众透露将在2021年推出首款大尺寸SUV车型。
车联网也将是一汽-大众重点布局的领域。 “2021年我们车辆将配备车联网信息，满足用户对车辆车联网配置方面的需求。 ”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理，大众品牌执行总监麦德岳表示。据悉，一汽-大众即将在ID车型上搭载其最先进的车联网功能。
面对全新的竞争环境，一汽-大众已明确提出要进行转型，包括营销的数字化转型以及向新能源汽车方面的转型等。。 “我们要从传统的汽车思维全面转向新能源。 2021年对品牌方来说是一个改革年，基于新能源爆发契机，把整个营销思维、框架、结构、流程、ID系统全面打通，这样才能适应市场的发展。 ”马振山这样说道。

直播卖车是噱头被“平反”？ 一汽-大众称其经销商直播订单贡献度达20%

直播卖车是噱头被“平反”？一汽-大众称其经销商直播订单贡献度达20%