年货新宠“围攻”零食BAT( 二 ) 文｜祝颖丽编辑

但随着消费水平的提高，人们对食品的要求提高，散装零食面临着卫生、安全等一系列问题，需要新的解决方案。洽洽是靠把炒货——或者具象一点，瓜子——包装起来的最大受益者。随后更多的零食品类如法炮制，肉脯、果干、糖果、等各种小零食都开始了包装化的道路，于是有了来伊份，有了良品铺子。
当重口味的辣、咸、甜，这些口味都已经不再稀缺之后，健康营养成为一种新的需求。坚果由此登场。
2013年，靠着互联网的品牌营销手法和专注于坚果这个尚未被充分发掘的新品类，三只松鼠一路起势，拿下互联网零食销量第一的宝座。

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百草味、良品铺子起于线下，此后发力线上，他们一起把坚果的市场做成了零食的一个巨大细分市场。彼时，整包的坚果、小包的每日坚果不仅成为办公室白领的充饥营养之选，也让年轻人置办年货多了一个新的选择。
从炒货走向坚果，从散装开始有了品牌，是零食BAT们的胜利。 2020年，良品铺子“云上市” ，三家巨头终于齐聚A股。
但取代了散装炒货，开启健康化、年轻人零食的三家企业也无不面临着自身和外在的双重压力。
无论是营销方式，还是产品结构这三家零食品牌都开始趋同，但生产上却因为代工的方式而很难进行创新和建立独特的护城河。
另一方面，由于竞争和品牌定位，三家品牌都逐渐从单一的坚果、果干走向一个更大而全的产品矩阵，在这种扩张中，某类产品本身的竞争力反而存疑，这时候一些专注于单一品类的垂直品牌又从外围构成了新的危机。
大而全走向小而美
零食BAT也意识到了这个问题。
2020年5月，良品铺子在品牌高端化之后就开始了对儿童零食的布局，不仅参与了儿童零食安全标准的制定，还成立了自己的子品牌，食品小食仙。
三只松鼠也借助双11和年货节大力推广儿童零食的子品牌小鹿蓝蓝，根据品牌方提供的数据，年货节期间，小鹿蓝蓝的销售已经超过两千万。
整个大的健康化趋势下，成人零食随着竞争的白热化逐渐饱和后，儿童零食成为了趋势之选。
以儿童奶酪为例，目前这个市场既有妙可蓝多这种专门的奶酪玩家，也有伊利、蒙牛等乳制品玩家，还有百吉福这种更加垂直，专注做儿童奶酪的品牌。
百吉福的电商负责人Sabrina告诉「电商在线」，儿童奶酪的市场热度是从2018年开始，从这个时候起，店铺都是每年百分之百的增长。精致妈妈的成长成为了儿童零食最大的推动力。

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垂直的品牌优势之一就是对产品的打磨。
Sabrina提到，仅以今年年货期间的销售为例，他们会提前将近一年的时间进行新品的研发准备，其中冰糖葫芦口味的奶酪棒是他们最成功的产品之一。整个年货节的销售GMV达到1650万，同比去年增长45% 。
“轩妈”是另一个靠着单一品类做到年销10亿的品牌，蛋黄酥是故事的关键。
创始人韦福献讲述他们对蛋黄酥的改良故事。一是原料的改进，传统的蛋黄酥用的是猪油，为了口感，烤得格外干， “一吃就掉渣渣” 。于是他们改用黄油， “入口酥，缩水性好”；二是对食品进行标准化，蛋黄统一加工，保证每个产品的大小、口感和品质都能一样。

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韦福献反复强调产品本身对他们的意义， “只有别人买了还想买才是成功” ，他也解释中式糕点西式做法的逻辑， “这就跟奶茶在中国比咖啡受众更广的逻辑是一样的，中国本质上还是喜欢茶的，只是我们需要有所创新。 ”
他坦承，他们之所以从蛋黄酥切入创业，就是因为这是一个被忽略的边缘品类， “蛋糕店他会把最好的原材料去做面包，做蛋糕，但他不会用最好的原材料来做蛋黄酥，在传统的渠道里面，它不是核心品。而我们可以用最好的原材料，用数字化的手段去优化整个生产流程。 ”
目前轩妈蛋黄酥基本能做到了90天40% ，全年30%的回购率。这个年货节，他们的GMV做到了7000万， “相比去年翻了一倍。 ”
年货范畴里，理象国的水饺是另一个值得被关注的品类。
负责人王林告诉「电商在线」，食材的升级是他们创新的主要突破口。干贝、松茸、黑猪肉，这些原本价格不菲的食材被用做家常水饺的馅料，是让人眼前一亮的新选择。