完美日记化妆品怎么样，口红质量价格详解？( 二 ) _知识分享

除了较低的天花板效应之外，由于受众审美差异的存在，美妆产品的需求具有多样化和复杂化的特点，为了覆盖不同受众的需求，化妆品集团通常也需要通过搭建多品牌矩阵的方式，来实现用户深度和广度上的全面覆盖，以此来维持公司稳定的市场份额；此外，对护肤、个护等其他品类的积极布局，也是化妆品集团扩大用户基数、寻求新增量的一种重要手段，长期来看，是其保持核心竞争力的关键所在。

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图2：各集团的多品牌布局数据来源：集团官网，国金证券，36氪整理
以化妆品巨头欧莱雅为例，目前欧莱雅旗下拥有 20多个化妆品牌，品类上覆盖护肤、彩妆、个护、香水、护发、美容仪器等多元品类；品牌定位上既包含了像法国欧珑、赫莲娜这样的高端品牌，又包含了圣罗兰、阿玛尼、兰蔻等、植村秀等中高端品牌；同时也涵盖了巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE这样的大众品牌。正是基于全品类、多品牌战略的支撑，欧莱雅集团才能长期稳居化妆品行业的龙头地位，市占率始终稳定在50%左右。
2017年，逸仙电商推出完美日记获得成功后，2019年开始加速拓展品牌矩阵：2019年通过收购潮玩彩妆品牌小奥汀，向眼线笔、腮红等品类扩张；2020年6月内部孵化新品牌完子心选，开启护肤领域的试水之路；11月收购法国高端美妆品牌Galénic，向上拓宽品牌受众，提升品牌整体调性；2021年，相继通过收购大众护肤品牌DR.WU以及高端化妆品牌EVE LOM拓展更为广阔的客群，同时通过内部孵化皮可熊，复制完美日记的高性价比彩妆之路。
截至目前，逸仙电商旗下已经具有7个子品牌，涵盖了护肤和彩妆两个领域。子品牌既包括主打高性价比的美妆品牌完美日记、小奥汀、皮可熊；又包括主打高性价比护肤的完子心选和DR.WU；同时还涵盖了针对高端护肤和美妆的科兰黎和 EVE LOM 。

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图3：逸仙电商旗下品牌布局数据来源：公司官网，国金证券，36氪整理
受益于更丰富的品牌和产品矩阵，逸仙电商旗下产品的类型从口红、眼影扩张至腮红、眼线笔、眉笔、护肤等，价格带扩张至20-1200元，带动集团营业收入从2018年的6.3亿迅速扩张至2020年的52亿元。其中，随着新品牌的起量，主品牌完美日记的营收占比持续下降，从2018年的99.2%降至2020年Q3的79.8%，而从类型上看，彩妆类营收占比从 2018 年的 97%下降到 2020年的 80%左右，护肤类营收占比则上升到2020年的13%左右。

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图4：逸仙电商彩妆和护肤品收入占比和增速数据来源：国金证券，36氪整理
多品牌战略能否助力逸仙电商二次扩张？从海外发达化妆品集团的经验来看，全品类、多品牌战略是化妆品企业实现扩张的必经之路，但全品类、多品牌战略对公司组织框架的有效性和企业管理、运营能力的要求较高，因此长期来看，仅有为数不多的企业能真正实现集团式运营。因为同一团队、同一模式只能保证具有同样市场定位的子品牌的运营成果，而对于不同定位的品牌，则需要多元化团队和相应的精细化经验加以运作。
从逸仙电商自身发展情况分析，完美日记从上线到成为天猫彩妆商品TOP1，用时大概在13 个月左右；而依托于完美日记开拓的渠道和DTC模式加持，小奥汀在收购后的第 8 个月就达到了完美日记 1 年后的月度销售额水平；而公司内部孵化的护肤品牌完子心选则在 3 个月内就达到该水平。这在一定程度上表明，逸仙电商通过渠道共享、DTC模式的复制等方法，已经具备了一定的品牌培育能力，并且可以将完美日记的模式快速复制到主打高性价比、基础性产品的品牌上。

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图5：逸仙电商不同品牌的收入增长曲线数据来源：国金证券，36氪整理
但在中高端品牌的培育上，尽管逸仙电商通过收购海外成熟品牌来填补了自身在中高端化妆品领域的空白，但目前高线品牌虽然较收购前增长有所放量，但相比小奥汀、完子心选、皮可熊等主打性价比的品牌，整体运营效果依然偏弱，并没能给逸仙电商带来调性的提升。因此中长期来看，逸仙电商仍然是定位为大众快时尚的化妆品品牌。