地产下半场制胜靠什么？从“空间建造”转为“内容生产” 空间已经足够多之后

站在用户的视角来审视地产下半场，地产的商业逻辑发生了很大变化，已经从“空间建造”转为“内容生产”，从关注空间到关注给空间里的用户提供更好的体验和服务，并且以此衍生更多的商业模式和盈利点，实现内容的变现，这才是地产下半场的主线。

作者｜刘策

来源｜存量地产观察（liucekandichan）

地产上半场，开发商核心的商业逻辑就是在房价上涨和土地升值的预期下，通过加杠杆，尽可能的周转起来，进而获取销售收益，不断循环往复，资产滚资产，最终实现规模扩张。开发商核心关注的就是“空间的建造”，关注的是地段、外立面、幕墙、大堂、电梯的豪华程度、梯速，全部是硬件的东西、冷的东西、与空间相关的东西。

那么当空间已经足够多之后，地产下半场竞争靠什么呢？商业逻辑有什么变化呢？

一、地产下半场拼的是“内容的生产”和“内容的变现”

先举个实际例子，毛大庆博士创办的共享际在2016年10月获得超4亿元的A轮融资，估值接近30亿元。如果仅仅是简单的翻新改造，共享际很难获得这么高的估值。共享际在物理空间改造的基础上，还提供了更多的内容和服务，用它自己的话说，就是要打造新型的“城市空间内容化学实验室”，背后是“空间运营+内容运营”的商业模式，通过空间运营赋予城市低效资产流动性，通过内容运营推动城市消费升级。

共享际就是把存量资产升级改造为可供居住、工作场地、健康、休闲、文化、娱乐等立体内容的一站式空间。所以共享际不仅仅是物理空间的升级，更是内容和服务的植入与创造。更进一步的，其内容生产的价值也通过资本估值得以充分的体现。

所以站在用户的视角来审视地产下半场，地产的商业逻辑发生了很大变化，已经从“空间建造”转为“内容生产”，从关注空间到关注给空间里的用户提供更好的体验和服务，并且以此衍生更多的商业模式和盈利点，实现内容的变现，这才是地产下半场的主线。

那么内容生产和变现到底有哪几种方式呢？接下来我们按照从表层到深层的顺序，分别从空间体验、空间服务和衍生模式三个方面通过一些案例来进行阐述：

二、初阶是提升空间体验，通过一系列的“仪式化”设计和表达，让产品属性和客群人格要素产生化学反应

以公寓运营商为例，如何针对目标客群，进行匹配性的产品设计、改造和装修是关键，应从产品选址、建筑风格、内部装饰、产品等多方面考虑，使公寓具有系统的主题元素。

这主要要在细节上见真功，如在床单、窗帘、灯具、座椅乃至卫生间等等细节都注意主题元素的融入，要更注重客群的内心需求和精神体验，通过一系列的“仪式化”设计和表达，让产品属性和客群人格要素产生化学反应，并由此赋能。

用未来域CEO王宇的话说，产品设计最初的出发点是组合功能，现在则更注重通过设计形成意识化的载体，形成IP化的人格属性。公寓运营已不再认同“样板房”概念，而是更多希望提供生活方式的空间。“房子是租的，但是生活不是租的”，喜怒哀乐，享乐是自己的。未来域通过对人群的气质研究，提炼升华客群的性格和人格属性，通过标准化设计和个性DIY模块选项组合，让每个房间成为个人审美意识的参与性表达和生活方式的组织者。

比如女神主题公寓，利用色彩，材质，收纳，空间功能组合，照顾女性的习惯，甚至多设计几面镜子，通过细节撩拨女性敏感的神经。通过这样的方式，使得产品设计和设计风格和主题相匹配，给到客户美好的主题氛围体验。

另外像最近很火的新派公寓，其对产品的设计及体验一直是不遗余力，门口的透水石，进楼后的塑胶跑道，画着五彩斑斓图案的墙壁，进入房间后的大鞋柜，厨房防异味的大胃王，卧室的大衣柜等等，无不透着对产品的用心与细节雕琢，所以当我知道新派公寓租金比周边高30%的时候也就不奇怪了。

还有像国内高端品牌上海恺信亚洲，其运营的项目也是充分借鉴了很多五星级酒店的管理方式，他们创始人每到一个地方出差，都要特意住当地最高端的酒店，看他们的服务有什么特色，空间设计有什么讲究，然后把这些复制和借鉴到恺亚自身的项目上来，所以像恺信的项目，你进入到他的前台大厅时，就会闻到一股淡淡的香味，特别舒服，其实成本并不高，但是充分满足了高端客户这种细微的嗅觉和视觉体验，充分借鉴了五星级酒店的管理模式，在很多细节打动你，诸如此类非常之多。

三、中阶是提供增值服务，通过社群生态的搭建与维护，实现资源吸附和品牌溢价

在社群服务上，不少公寓企业在探索社群的价值，最典型的就是YOU+，YOU+为租客准备了丰富的社区活动，譬如租友饭局、观影会、美丽约会日等，让租客之间产生有效的互动和联系，给用户以浓浓的归属感，牢牢锁定用户的续租行为。在社群品牌效应的基础上，YOU+要做的规模扩张，是用轻资产的模式将公寓房间数量提升，然后用精细化的内容吸引有着社交、创业需求的年轻人。

YOU+认为社群是YOU+公寓的长远盈利方向，至于具体在哪里盈利，目前并不明朗，目前的想法是通过稳扎稳打的运营盘整，快速实践模式，这样就能通过融资、金融创新，促进公司快速有质量的成长。

优客工场创始人毛大庆曾表示，用户社群很好的延展了"空间运营+内容运营"的边界，当社群通过一系列活动仪式化表达，进而引爆产品，制造出一种流行文化，并且这些流行文化被认同、跟随、模仿的时候，自然而然就成为新生活方式定义者，当一个品牌能够连接到用户的精神层面并影响到用户的价值观时，就能够给品牌带来持续的溢价和价值。

像国内联合办公标杆企业方糖小镇，它也特别强调社群经济，那它怎么把这个社群经济做好呢？

方糖小镇特别强调的是同好同类，首先社群成员应该是有共同爱好的，不是一家人不进一家门。第二个是所有人服务所有人，因为现在强调平等，没有上下级，没有大神，你服务我，我服务你，大家互相支持。第三个是为积极贡献者赋能，一个社群最后肯定还是会有一些领头人出现，比如三五个人在一起玩，如果缺了这个人，大家觉得玩得没意思，这时候怎么办呢？给团队带来有意思的人，就要积极地给他各种工具，让他去组织，这就是为积极贡献者赋能。还有一个是无边界，大家都来，我不设门槛，跟原来的封闭的圈子不一样，但是你进来之后，如果感觉到我们这个团队的文化跟你的气场不符，一个有可能自己感觉不好意思，另外一个，大家不理你，你自然就走了。另外一个是越用越多，我们这个社群里的资源一旦发动起来，大家就会相互赋能，这是方糖小镇对社群的理解。

四、高阶是要探索内容的变现，发掘可行的盈利模式，让内容生产形成正向循环

比如我们看方糖小镇，看他是怎么进行内容变现的？

首先，它的商业底座是一个商业社群，把一波同好同类的人聚集起来，打造一个好的社群，然后，基于不同的亚社群，给他们提供一个联合办公、定制办公、移动办公的场景，接下来，有了这个空间以后，然后又有了人，他就可以获得更多的人的行为数据、服务数据、人机交互数据，比如说你来上班了多久，一般是几点来，他有了这些数据以后，他就给你做一个精准的用户画像，就可以给你推荐相应的产品，最后，就变成一个商业社交和商业孵化的平台，就相当于聚合了很多的需求，然后把这些需求孵化出去，他就变成了一个平台模式。这就是方糖小镇联合办公的模式，大家可以看到它和传统地产租赁的逻辑完全不一样，它要做的是一个商业分发的平台，跟我们说的空间运营是完全不同的概念。

另外像联合办公另一个标杆企业We+，他专门投了5个亿的基金，打造一个We+的生态圈，它联合了十几个创投品牌给40多家企业进行了投资。

比如WE+跟一个大的家具机构合作，合作做一个线上的平台。如果家具厂能跟WE+结合，双方互相参股，那么家具厂就能在WE+16个中心城市数十个空间进行展示，这就是有意义的非租金收入。再想远一点，如果WE+这个平台可以继续完善壮大，这就不止是办公家具了，沙发、杯子都可以卖，那就真正变成一个线上的商业平台，比如说这个平台有3万个人，大家都可以通过WE+平台进行销售获得提成，相当于突然多了2到3万个销售人员。所以，WE+考虑的是如何颠覆原来的模式，而且可以落地，不是天马行空。

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