【每日营销】毁掉一个品牌，最容易的办法就是这样做！每天学一点！"

毁掉一个品牌，最容易的办法就是把这个品牌名用在说有产品上。

举一个例子：

强大的品牌所占的市场份额应该接近50% ，比如可口可乐。但是，这样的品牌并不多，很多大品牌都因为产品线延伸而趋向消亡。万宝路至少拥有一打不同类型的品衅，包括轻度万宝路、中度万宝路和薄荷万宝路等，可是，它的销售额只占市场的30% 。

以下内容选自《品牌22律》一书

不必远到亚洲，近在美国，你就能发现产品线延伸成风。

在美国的杂货店和药店出售的新产品中， 90%以上都是由产品线延伸而制造出来的。这也是商店充斥着品牌的主要原因(那里有1300种洗发水、200种麦片、250 种软饮料) 。

数据显示，很多产品线延伸品(至少在超市里)都放在货架上积满灰尘。在对哥伦布市的克罗格超市(Kroger)的调查中发现，一个商店平均有23000种商品，一天内可以售出的有6700种，一周内可以售出的有13600种，一个月内可以售出的有17500种，剩余的5500种商品在整个月内没有任何销售记录。

实际上，正是这种产品线的过度延伸，导致零售商们索要更多的让利促销、上柜费和退货权。

根据行业专家的分析，零售商的作用正在渐渐超过制造商。主要原因就是产品线延伸。由于可供选择的产品很多，零售商能够强迫制造商支付产品上架的进场费。如果一家制造商不愿支付，零售商总能找到其他愿意支付的公司。

在产品线延伸的问题上，没有什么行业比啤酒行业更严重了。17 世纪中叶，在米勒淡啤酒(MilleLite) 推出以前，市场上有3 种主要的啤酒品牌:百威、米勒好生活(MiIler HighLife) 、酷尔斯宴会(Coors Banquet) 。

今天，这3 种品牌已经变成了14 个：百戚、百威淡啤(Bud Light ) 、百威干啤(Bud Dry) 、百威冰啤(Bud Ice) 、米勒好生活、米勒淡啤、米勒纯生( Miller GenuineDraft)、米勒纯生淡啤(MiHerGenuineDraft Light)、米勒珍藏( Miller Reserve) 、米勒珍藏淡啤(M ller Reserve Light) 、米勒珍藏琥珀浓啤(MillerReserve Amber Ale) 、酷尔斯、酷尔斯淡啤(CoorsLight) 、酷尔斯特金(Coors Extra Gold) 。

这14 个品牌的市场份额已经超过了过去3 个品牌所制造的市场份额了吗?并非如此。可能的确有些增长，但增幅并没有你想象的那么大。大品牌总会压迫小品牌，就像可口可乐和百事可乐侵吞皇冠可乐的市场份额一样。

这14 个不同种类的现有品牌如百威、米勒和酷尔斯增加了啤酒的消费了吗?没有。人均啤酒的消费在过去的25 年里并没有多大变化。(可乐的消费在同时间内几乎翻了一倍)。

当你的顾客并没有明确地要购买你的产品时，为什么你还需要更多的品牌来满足那些顾客呢?逻辑表明，你实际需要更少的品牌。

生产者的逻辑

然而，这是顾客的逻辑。制造商的逻辑则不同。如果销量上没什么成绩，制造商就认为需要更多品牌以便保持或提高销售。当一个品类的销售不断增加时，就有创建新品牌的契机，但制造商的逻辑认为并不需要新品牌。我们已经做得很好了，我们不需要更多的品牌。

结果在市场中，不需要品牌的领域内到处都是产品线延伸，而在需要品牌的领域内却没有新品牌。情况就是如此。

产品线延伸加剧的另一个原因是，公司具有模仿竞争对手的天性。米勒推出米勒淡啤后，市场上很快相继出现了舒立滋淡啤(Schlitz Light ) 、醋尔斯淡淡啤、百威淡啤、布希谈啤(BuschLight)、麦基罗淡啤(Michelob Light) 、蓝带淡啤(PabstLight) 。淡啤真是无穷无尽。

为什么米勒会推出个大多数喝啤酒的人都没有听说过的品牌——常规米勒 (Miller Regular) ?因为安海斯-布希(AnhesuerBusch)有常规百威而米勒没有一种常规的啤酒。

不要笑。这是公司的思维方式。竞争对手一定知道些我们不明白的事情，那么就让我们照他们的做法去做吧。

进一步的分析

90%的新品牌都是产品线的延伸，其中一个原因，管理层用延伸定律上错误的一端来衡量结果。它仅仅衡量了品牌延伸成功的面，而没有看到核心品牌受到的侵蚀。

不仅仅是被侵蚀，同时也失去了机遇。强大的品牌所占的市场份额应该接近50% ，就像可口可乐、亨氏(Heinz)、PopTarts 、吉露(Jell-O) 、嘉宝( Gerber" s) 。但是，这样的品牌并不多，很多大品牌都因为产品线延伸而趋向消亡。

当酷尔斯计划推出酷尔斯淡啤的时候，我们询问了一位管理人员，酷尔斯淡啤的业务将从哪里来？

嗯，我们准备从百威和米勒那里分得业务。

当百威打算推出百威淡啤时，其目标就是米勒和酷尔斯。

当米勒打算推出米勒淡啤时.其目标就是百威和酷尔斯。

也许这种观念对于一般的执行总裁来说很难理解，但是：

酷尔斯淡啤的饮用者不是更有可能是来自酷尔斯的老顾客吗？

而百威淡啤饮用者难道不是更有可能来自百威的老顾客吗?

同样，米勒淡啤的饮用者不是更有可能来自米勒的老顾客吗?

确实如此，数据证实了这个结论。自从这3 种淡啤推出以来，它们的3 种常规品牌销量都下滑了。

那么，你是怎样看待酷尔斯落基山泉水(Coors Rocky Mountain Spring Water) 的?它于1990 年上市，于1992 年退出市场。没有人感到悲伤，因为啤酒饮用者是不会从喝啤酒转向喝山泉水的。

你可能在想，市场正在由常规啤酒向淡啤转换。这是事实。但是，这是两个市场，而且占有那两个市场的最好方法就是使用两个品牌。

然而，几乎所有的啤酒品牌都进行了产品线延伸。对那些理解品牌打造定律的人而言，这是多么好的一个机会。

实际上，在不久前，阿姆斯特淡啤(AmstelLight ) 成为进口淡啤的领先品牌了。接下来，它的进口商喜力美国公司做了什么? 它推出了阿姆斯特常规啤酒(AmstelBier) 和阿姆斯特1870 啤酒。

谁在喝健怡可乐和百事轻怡？你真的认为低热量可乐的饮用者都是过去经常喝啤洒、姜汁汽水或橙汁的人?我们可不这么认为。

健怡可乐分流自可口可乐。当然，健怡可乐的市场已经繁荣起来，这主要得归功于顾客对低热量产品的兴趣。但是，可口可乐应该做的本该是推出第二品牌。

事实上.它确实这样做了。在百事可乐的百事轻怡成功之后，可口可乐也开发了Tab 。而且Tab 发展得非常好。在健怡可乐推出时， Tab 领先了百事轻怡大约32%的市场份额。

哪个是更好的品牌名，是百事轻怡还是Tab? 如果产品线延伸是建设品牌的较好的方法，那么.为什么Tab 的市场份额领先了百事轻怡几乎二分之一？

当然，可口可乐公司差点扼杀了tab。它让天冬甜素从Tab中消失了，而仅用在健怡可乐上。但是，你很难将一个好的概念挤出市场。Tab就在几乎没有促销支持的情况下依然存在。

当低脂潮遍布甜面包市场时，几乎每一个品牌都为它的常规甜面包品牌推出了产品线延伸品。事实上，第一个无脂甜面包和早期的领先者是纳比斯科(Nabsico) 生产的脱脂纽顿( Fig Newtons ) 。

纳比斯科公司同时也推出了一个新品膊，叫SnackWell "s 。脱脂纽顿面包的成功不大不小，但SnackWell"s 却成为食品杂货店中的七大最畅销产品之一，位居健怡可乐之后。

接下来SnackWell"s做了什么？你已经猜到答案了。除了厨房水池之外的每一样东西都用它来命名。很自然， Snack Well" s的销量一落干丈。

很明显，这是建设品牌和榨取品牌之间的差异。大多数经理都想要从品牌中榨取更多。我们的品牌能延伸多远?让我们投入大量的研究经费来找到答案吧！

施得令制药(sterlingDrug ) 是广告投放和市场调研的大客户。它拥有大品牌拜尔阿司匹林，但是阿司匹林输给了退热净(acetaminophen ，解热镇痛药)、泰诺(Tylenol) 和布洛芬(ibuproren )。

于是，施得令制药投入了1.16亿美元来投放广告和推广营销计划，推出5 种不含阿司匹林的系列产品。拜尔系列包括减轻头痛、治疗伤痛、夜间疼痛诊治、窦道(译注：组织与体表相沟通的不正常管道)疼痛治疗、月经疼痛治疗，所有这些产品都以退热净或者布洛芬作为核心成分。

结果很惨，第一年拜尔系列在25亿美元的镇痛药市场上仅占到了2600万美元的销售额.或者说仅占市场的1% 。更糟糕的是，常规拜尔阿司匹林的销量每年都下降10% 。如果制造商告诉你它的产品更好，因为它们不含阿司匹林，你为什么还要购买拜尔阿司匹林呢?

难道消费者是愚蠢的吗?

很多制造商最大的敌人是他们自己。淡的、清爽的、健康的、脱脂的…这类产品线延伸说明了什么？它只能告诉消费者那些常规产品对于他们是没有好处的。

亨氏清淡调味番茄酱?难道你不认为这会导致顾客们觉得调味番茄酱是高热量的吗？[现在，沙司的销量已经超过了调味番茄酱。随着岁月的推移，我们相信将来会看到一个名叫佩斯淡沙司(Pace Light salsa)的品牌。]

好乐门清淡蛋黄酱（Hellmann’s Light mayonnaise）?同样的问题。

水晶百事？普通百事可乐的颜色有什么问题吗？

让我们限制一下品牌的扩张吧。在你进行产品线延伸前，自问一下，当你目前品牌的顾客们看到延伸产品时，他们会怎么想?

如果市场超乎你的想象，那你就守住原有的阵地，然后推出你的第二品牌。如果不是，继续建设你的原有品牌。

以上内容选自《品牌22律》一书

总结：有时候让有多种选择是一件好事，但是自己也要量力而行。不是所有的东西都适用量变引起质变这句话的，把有限的经历做好一件事情，哪怕是玩，那你也能成为出类拔萃的一种，做互联网这行也是如此。

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