消费者产品体验有多重要？苏菲为我们做了次绝佳示范！ “黄金时代在我们面前而不在我们背后。

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”送你营销宝典《

135本品牌营销必读书

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作者 |

王晖

来源

品牌观察报（ID：pingpaigcbao）

“黄金时代在我们面前而不在我们背后。”

这是美国作家马克·吐温的一句话，但用来形容 2017 年的广告圈却也相当合适。

今年3月，可口可乐向外界丢出一个重磅炸弹，宣布将撤销首席营销官（CMO）的职位，而将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合在一起了，设立新的首席增长官（CGO），让这三大板块归首席增长官管。

这次调整，被认为是1993年以来可口可乐在管理岗设置方面最大的一次变化。可口可乐从关注生产、广告等传统营销策略转向以用户为中心、实现用户价值的营销经营思路。

在市场销售转化层面的反应面前，可口可乐的这个决策也说明一点，如果不想被淘汰，即便是这样的巨头品牌，也需要开始转变自己的品牌思维。

同样的道理也适用于品牌的数字化营销。或许在互联网刚刚开始爆发的时候，传统的营销理论方式还是可行的。但随着整个数字营销体系的成熟化，在如今信息爆炸的环境，如果还是仅靠着大量的意见领袖搭配少量的消费者输出，在大范围传播中抽取小规模受益人，毫无疑问是行不通的。

所以，决定这个时代能否成为品牌黄金时代的核心关键，还在于品牌能否顺应时代趋势，找到一套适合自己的逻辑方法论来保证自身的销量基础。在今年年初，苏菲就从电商渠道发起了一场营销战役，以内容营销为切口，让每个消费者参与到产品体验中。凭借一套成熟的数字营销策略和电商思维，苏菲在告诉我们，品牌的黄金时代仍在！

制定用户消费体验计划，

强相关产品苏菲兔上线

众所周知，苏菲是卫生巾一线品牌，在国内卫生巾市场，苏菲的优势在于日本进口品牌的强大品牌力，在消费者群体中以极强的专业感与安心感著称。随着消费者的不断升级，其高端线产品也一直是卫生巾品类中消费者的不二选择。

当品牌力足够过硬的情况下，营销火力点自然就集中在了产品力上。作为苏菲的传统优势产品项目，苏菲夜用卫生巾在国内可谓是一枝独秀，去年年底，苏菲超熟睡系列新品上市。配合新品上线，为了能更好的促成用户的产品消费体验，苏菲就选定了沿用长达10年的品牌吉祥物

“苏菲兔”

，开启了自己的营销动作。

从属性上看，苏菲兔和苏菲的超熟睡新品的产品调性是高度贴合的。安静恬美的低调优雅，嘴角微翘的静谧笑颜，苏菲兔悠然自得的睡姿，正是苏菲新品想要带给消费者的安心舒睡体验，让每个动如脱兔的少女都能在夜晚变成乖乖睡觉的女生。

从营销上看，苏菲兔不仅只是一个跟苏菲产品本身高度相关的周边，同时也能给到消费者一次超过卫生棉带来的全新使用体验，让大家可以更深入真实的感受到产品的魅力。除此之外，苏菲兔也是苏菲在互联网传播上的亮点内容，成了苏菲后续玩法的核心之一。

反向输出，

以内容营销为切口推动体验计划

确定好用苏菲兔进行用户消费体验后，苏菲开始有条不紊地开展自己的传播动作。通过反向输出的方法，从电商渠道发起了营销战役，让消费者得以参与到这次体验计划中来。

为精准将产品传递给目标受众圈层，苏菲选择了娱乐综艺 KOL 会火发布了传播内容。作为在新浪微博拥有近500万粉丝的知名大V，会火的关注群体中，女性尤其是年轻女性占比极大，这也正好契合了苏菲的主打产品人群。

面对线上五花八门的信息流，只有真正有趣有新吸引力的内容，才能让消费者在成百上千的选择中选定你。因此，基于粉丝兴趣洞察，苏菲联合会火创作了一条好玩的原创视频内容，将苏菲兔的超熟睡属性无缝植入其中，一经推出，就在线上吸引了大批量用户的火热围观。

超熟睡体验送上门，让用户体验更极致

苏菲要做的当然也并非只是一个让人看后即忘的广告传播，让消费者对产品看得见摸得着，用送到手上的东西去打动她们，才是苏菲真正要带给消费者的。就像 EA 联合创始人Fergus 曾说过的一句话：“89%的广告内容被消费者忽略了，因为你很难因为广告有分享的冲动，但是产品体验可以。”

为此，苏菲发起了

#苏菲超熟睡体验送上门#

活动，除了会火外，还联合微博上多位女性KOL博主，借用她们自己对产品的真实使用体验和感受，进一步刺激消费者的购买欲望。

同时，苏菲还联合饿了么，发布了一条“女骑手篇”视频。

有什么比叫一份超熟睡外卖更温暖贴心呢？饿了么超熟睡专卖店骑手送上门服务开启，超熟睡体验升级，送上门的礼盒中就包含苏菲兔，让安心舒睡真正来到消费者身边。

作为第一个送货到家的卫生棉品牌，苏菲让自己的产品和创意既能在互联网上广泛传播，同时，消费者在看完内容后，可以通过电商渠道完成购买，并在极短的时间内送到自己的手上。

真正跳脱出传播端的范畴，看得到的创意变成可以触及的产品，当消费者使用体验够好后，自然能迅速引发二次传播，形成良性循环。

靠数据说话，

为三方交出一份满意答卷

一整套的营销传播动作下来，其实不难看出，苏菲的初衷很明确，就是为了打造真实的用户产品体验，从而为销售服务。而最终苏菲交出的这张答卷，成绩也是意料之中的亮眼。

在原本制定的两天完成 240 万销量的 KPI 下，苏菲非常漂亮地做到了单日 543 万销量的成绩，并且所有的苏菲兔产品发售首日就销售一空。

超量完成销售 KPI ，也给消费者带来了一次愉悦的产品消费体验，苏菲在开年打下的这一仗，无疑给消费者、平台方和品牌自身都交上了满意的答卷。而究其原因，还是因为苏菲从源头开始，就对自己的数字营销方向有一个清晰的定位和思考。

总结：

广告再有趣，
都不及消费者手上心动的产品

正如前文所说，就传统的数字营销来看，更多的做法是花大钱做少量的体验产品，让部分消费者体验到并且进行后续传播。而电商的思维则是从源头就要解决成本、数量、销售的问题，让其成为广泛销售的产品，从一开始就要让每一个消费者都能参与。

数字营销领域，考核成功与否最重要的就是销量，而销量还要取决于消费者体验。传统广告太拘泥于营销体验，而非产品体验，因此十分容易被海量的社交媒体声量所淹没，毕竟对消费者来说，哪怕广告和视频再有趣，它也只是一个传播端的东西。

苏菲的成功实践也再一次证实了一点，真正能够打动消费者的，其实还是超乎 Ta 预期的产品体验，广告再有趣新颖，其实都不及最后拿到手上，能打动 Ta 的真实产品体验来得有效！

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