正文开始：

这是 

第

 期与你 案例

分享

来源：创变岛 文：北北豆

导读：从2010年营收达到峰值之后，李宁的业绩就在下滑，三年的连续亏损，对李宁而言可谓元气大伤。但万幸李宁最终并未一蹶不振。从2015年开始，李宁扭亏为盈，并在其后的2016和2017年，都拿出了各项数据稳定且持续向好的成绩。到目前为止，李宁重新构成了可持续发展的盈利能力，那么，它的「V字转型」到底是怎么做到的呢？

3月22日，李宁公司宣布了2017年的全年成绩：收益达88.74亿，毛利率扩张0.9个百分点，收入和利润率都在稳步增长。这是李宁自2011开始下滑，2015扭转颓势的七年以来，交出的最好的一份答卷。

李宁2017全球业绩

▼

事实上，2010年，李宁的营收曾经到达峰值——94.78亿，然而还未等李宁冲刺100亿销售额大关，整个体育用品行业却整体出现下滑，包括李宁、安踏、特步等在内的本土品牌全部因押宝2008年北京奥运会而陷入了高库存的危机，而李宁更因为2011年进行品牌重塑加重了自身危机。

“本来大环境就不好，李宁的重塑计划消费者也没买账，结果就是原来的旧品库存就很多，再加上新品销售不佳，情况就更严重了。”业内人士这样说。

于是，2011年李宁小幅下滑，2012－2014年，李宁连续三年严重亏损，亏损额累计超过31亿元。而在这期间，李宁经过了多次高层人士变动和业务调整。

这样的情况一直持续到2015年。

2015年，李宁集团创始人李宁先生回归，将战略重点聚焦在体育本身

，从产品、购买和运动上创造独有的「李宁式体验」来获得更多用户和运动爱好者的认可。当年公司即实现扭亏为盈，随后的2016年及2017年，各项核心数据持续向好，李宁重新构成了可持续发展的盈利能力。

那么，李宁是如何实现翻转的呢？综合来看，主要有以下几点原因：

1、产品、渠道、零售运营能力三位一体，全面打造「李宁式体验」价值

消费升级时代，「体验」成为破局之道。李宁回归后，开始加大力度开辟品牌体验店、跑步及篮球品类店，是国内同业竞争者中较早布局体验店的集团。

同时，李宁与生俱来的体育DNA使其更重视体育运动的研究和产品研发设计的投入，不断设计和推出专业产品，并将专业运动与时尚、娱乐、休闲紧密结合，使品牌潮流化。2017年2月，李宁推出韦德之道5「全明星」特别版战靴，一经发售，瞬间抢购一空，这在一向以国际品牌为风向标的球鞋圈内并不多见。

此外，为提升零售运营能力，李宁开始在商品规划精准度方面深耕细作，优化供应模式，力争「快速+精准」地满足终端需求。

截至2017年12月31日，不包含李宁YOUNG销售点，在中国的李宁销售点数量共计6262个，较2017年初净减少178个。李宁关闭和改造了这些低效以及亏损店，增开高效的、或具有体验概念的大型店铺，并积极优化渠道结构，不断提升渠道效率。2017年年内，李宁整体零售流水录得高单位数增长，零售折扣及售罄率都在持续改善。

2、电商业务的稳健发展

李宁的电商业务一直保持持续稳健增长，2017年电商收入在总收入中的占比达到19%，且明年有望达到20%。同时，李宁电商进一步在数字化运营和店铺「自媒体」化的工作上取得突破。

通过建立比较完整的数据运营模型体系，搭建大量内容。使得电商店铺不再仅仅是产品的销售平台，更进化成为全方位线上体验平台，让用户与品牌的产品、市场活动、明星及赛事进行互动。

3、品牌组合策略为消费者提供多元体验

除「李宁」这一品牌外，李宁集团还通过投资具有庞大发展潜力的运动用品行业，令旗下品牌组合更多元化。2017年，李宁旗下子品牌DANSKIN以品牌塑造及市场渠道测试与推广为核心业务重点，将旗下产品线细化。

包括主打运动健身理念的STUIDO系列、时尚潮流定位的U-RHYTHM系列，以及针对职场白领日常需求、可针对不同穿著场合提供多样化简约选择的O-LEISURE系列等。同时，李宁还与赋予品牌起源DNA的美国DANCE系列、日本的中高端瑜伽系列合作，形成「3+2」的产 品线。

DANSKIN的品牌渠道拓展目前仍以测试为主，聚焦北京、广东及其他发达一线城市具有影响力的地标性商场，于2017年在上海万象城及K11开设两家店铺，2018年在上海八佰伴新开一家店铺，同时在上海来福士及宝山万达推广快闪店活动。

DANSKIN以数字化推广、店内会员互动体验的方式进行营销，希望能为消费者提供更加多样化及精准化的消费体验，获得消费者好评。而在未来，DANSKIN将会以数字化渠道推广为主，通过日常联系加强与消费者沟通，传递品牌价值观。

同时，李宁旗下弹簧标则聚焦核心品类，关注季节性差异，锁定发展常青产品。

李宁弹簧标

▼

在渠道方面，李宁采取更加多样化的发展策略，结合购物中心、百货、特卖场等零售模式同步发力。同时着力于店铺形象的更新升级，使之与产品更加匹配，增强品牌调性，提升消费者的进店体验。

截止2017年12月31日，李宁弹簧标已于北京、上海、杭州、合肥、青岛、大连等城市，开设11个概念店销售点，李宁审慎地进行弹簧标的拓展计划，并在运营模式及渠道等方面继续进行深入的研究和探索。

截至2017年末，李宁YOUNG业务在全国26个省份开设了173个销售点。渠道覆盖地下商铺、百货、运动城、购物中心及特卖场。李宁YOUNG的主要宣传渠道为数字营销，其官方微信服务号于2017年6月1日正式启动，内容以产品介绍、品牌介绍及互动活动为主。

同时，李宁YOUNG积极参与李宁韦德中国行（杭州站、西安站）、李宁10K路跑联赛（北京站）等重要活动，使品牌传播与产品推广更有效。

4、改善经营现金流

在现金流管理方面，李宁2017年经营活动产生的现金净额为11.59亿元人民币（

2016年：9.95亿元人民币，包括来自持续经营业务的8.36亿元人民币及终止经营业务的1.59亿元人民币

）。

至2017年12月31日为止，李宁的现金及等同现金项目为25.29亿元人民币，较2016年12月31日净增加5.76亿元人民币。由于渠道合作伙伴业绩整体呈稳定上升趋势，应收贸易款项回收大幅增加，使得李宁的现金流情况进一步改善。

打江山容易，守江山难，李宁的起伏很好地印证了这一点。李宁曾是本土运动品牌第一，也曾无限接近100亿的销售额大关，但终究与它失之交臂，而也就是在它下滑的时候，安踏异军突起，于2012年，以76.2亿的营收超过李宁的67.4亿，成为了行业老大。而它现在的反转，又能不能将它再次送上第一的位置呢？

李宁集团的创始人李宁先生对未来还是充满欣信心，他曾在接受媒体采访时这样表达自己对市场和品牌的看法：“随着中国城市化的不断发展、家庭收入的不断提高，消费者对于体育用品真正的使用率正在增加，消费者有更多的兴趣、时间、支付能力去参与实际的体育运动，这样就给真正的体育用品带来了空间。”因此，他坚信中国的体育用品市场是在成长，并没有萎缩。

不过，这样美好的前景绝不会只有李宁一个品牌独享，所有的品牌都在摩拳擦掌。更重要的是，就在李宁刚实现扭亏的2015年，安踏的营收已经率先突破100亿元，成为本土体育品牌中首个晋级百亿元的企业。而且，从盈利能力来看，2016财年安踏的净利润超过李宁的三倍还多。不难看出，安踏正牢固地巩固着自己行业老大的地位。

除此之外，国际快时尚品牌、奢侈品牌也在不断加码运动休闲产品，这种情况下，李宁要回到行业老大的地位着实不易。但商业的魅力正在于它的不可预测，而在万事都未成定论之前，或许我们能做的，也只有拭目以待。

用户变迁，需求变换，

品牌是驾驭新用户和新需求的未来权

如果你把品牌当做营销，你就有了自我

如果你把品牌当做品类，你就有了战略

如果你把品牌当做趋势，那么你就有了未来

超级品牌训练营五期，用品牌连接趋势、品类、营销，和你一起生成面向未来的品牌战略一体化框架。

超级品牌训练营第五期火热招募！