半年内三次收购，匹克集团CEO解读路在何方瑞士高端户外品牌奥索卡被匹克收购后

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作者 |

张树人

纪胖说：

瑞士高端户外品牌奥索卡被匹克收购后，奥索卡所有的研发、管理、产品、销售体系都将成为匹克的一部分，这种全盘收购近几年在国内体育装备制造业中比较罕见。人们不禁要问：匹克此举意欲何为？

5月28日，匹克集团总经理许志华在《致全体匹克同仁的一封信》中宣布匹克体育收购户外运动品牌奥索卡。

信中写道：“一直将‘专业化’作为品牌战略的匹克起始于篮球，经过数十年发展，在跑步、综训、校园、儿童、足球等品类做了进一步延展，匹克体育已经正式与穆勒家族达成共识并签署协议：我们将全面收购国际知名户外运动品牌——奥索卡。”

匹克收购的奥索卡为瑞士户外高端品牌，英文名称OZARK GEAR，因户外和冰雪运动装备闻名业内，由瑞士户外运动爱好者Hans Shallenberger创立于1996年，同年进入中国市场，属于进入中国市场较早的国外品牌。奥索卡针对登山、攀岩、滑雪、徒步、越野跑等户外运动项目，为消费者提供服装、鞋、背包、装备配件等全线户外产品，也是中国登山队的合作伙伴。

奥索卡 OZARK GEAR

继收购休闲服装品牌旗牌王和童装品牌嗒嘀嗒之后，这是匹克集团半年内发起的第三次收购。为什么收购奥索卡？匹克多元化品牌布局有着怎样的脉络？这都是人们心中的疑问。

近日，互联网+体育采访了匹克集团总经理许志华。据笔者了解，1978年出生的许志华大学时期就爱好户外运动，而拥有一套奥索卡装备是包括当时的许志华在内很多中国学生最大的梦想和渴望。

为什么是奥索卡？

互联网+体育：

国外有很多著名户外品牌，这次收购对象为何选择奥索卡？

许志华：主要在于品牌定位。奥索卡在户外领域里做得比较好，定位中高端人群，有国际化背景和国际化基因。匹克在国内做得还不错，很受消费者欢迎。奥索卡在冰雪装备领域内很有影响力，与匹克品牌在细分领域有较强的互补。同时，考虑到企业的体量和资金实力，收购大品牌“蛇吞象”这种方式不太实际，收购小品牌，培育成本也很高，所以综合知名度等多种因素，匹克选择收购奥索卡。

互联网+体育：

匹克最初是以篮球鞋出名的，现在开始涉足更多领域，如跑步、综训、户外，多元化布局是基于什么判断？

许志华：匹克集团是一个大的控股集团，有很多业务，企业整体战略基于两大部分：一是体育集团，也就是匹克体育，指原来的上市公司板块，包含户外运动领域；二是非体育集团，主要是商务、休闲类领域，指匹克集团非上市公司板块，包括嗒嘀嗒童装，旗牌王商务休闲。

嗒嘀嗒童装

举个例子，哒嘀哒童装属于休闲类童装而不是运动童装，我们正在做的“匹克KIDS”则是属于运动童装，它们各属于匹克集团的非体育板块和体育板块。

因此，近半年收购的这三家企业只有奥索卡是划在体育板块，未来，如果体育集团上市，奥索卡会划归在其中。同时，非体育产业也不排除另外打包上市的可能。

体育品牌多品类发展是大方向。过去大家一提到匹克，首先想到的就是篮球鞋，现在则延伸到排球、童装、综训、跑步等多方面，同时还会从产品到产业延伸，比如做赛事、培训。

“匹克+U”6公里团队赛

过去我们只是尽力做好核心版块，现在篮球鞋领域实现领先后，则开始多方位延伸，使得受众的消费者更广，这样才能把企业做强做大。这是品牌做多品类的一个核心的诉求。

市场变化的核心是消费者需求的变化。现在各领域越来越细分，一款篮球鞋不可能占有无限大的市场，伴随着消费需求细化，我们作为一家体育品牌，因此准备实现多品类。消费者需求变化时，我们必须要多品类，要跟上消费者的变化，才不会被淘汰。当然，最好的方式是引领消费者的变化，但是国内运动品牌目前还处在跟随全球头部品牌引领阶段。

互联网+体育：

收购奥索卡是100%控股，还是参股？

许志华：具体保密。但这是一起全面收购，可以解读为匹克体育是绝对控股方，奥索卡是一个家族创办的，所以是整体出售给匹克体育，并不是分叉出售。

上市风云

互联网+体育：

匹克体育2016年从港股退市后，有证券公司透露匹克将很快在A股提交上市申请。为什么选择A股？国内主要体育品牌为何大多在港股上市？

许志华：当初选择港股退市的原因和目的之一就是希望回归A股。国际化做的比较领先是匹克体育的一个优势，这种优势在港股体现得不明显，现在A股在政策等多方面力量作用下正朝着国际化方向迈进，回归A股更能体现匹克的优势。另外，由于匹克在港股长期估值较低，加上退市前匹克业绩有所下滑，一系列原因导致我们选择从港股退市。

国内体育品牌目前主要在港股上市，是由于2008北京奥运会前后，包括李宁、安踏、特步、361°、匹克等在内的国内体育品牌争先在港股上市，当时资本市场也比较认同体育品牌。相比港股而言，当时内地资本市场不够成熟和国际化，因此港交所更有利于匹克走国际化道路。

但是，10年之后的现在，A股市场的成熟度和国际化程度提高了很多，中国产品在国际上得到更广泛认同，内地资本市场也更庞大，更能够体现品牌价值。同时，在A股上市更有利于塑造中国人的国际品牌。政策、资本和消费者的认同都会提供更多助力，有利于匹克的国际化道路。加之，资本的力量、消费者对A股的关注度越来越高，国家又比较鼓励体育产业的发展，现在是在A股上市的较好机会。

对匹克来说，不论是数年前在港股上市还是现在准备在A股上市，没有好坏之分，都是不同阶段的不同选择。可能也是匹克弯道超车的机会，但是过程会比较困难，毕竟上市不会那么简单。不过对于一个有志做百年企业的品牌来说，短期困难应该尽力克服。

互联网+体育：

能否透露A股上市的具体时间？

许志华：一般要3年左右，因为根据不同形式，例如是IPO还是借壳上市，所以具体时间不好确定。目前A股市场，贵人鸟是第一个上市的体育品牌，匹克体育如果能顺利上市，会是体量最大的一个，有利于我们做大、做强、走国际化。而且估值和市值相比在港股时要高出很多，甚至翻倍。

品牌多元化

是否有晚人一步之嫌？

互联网+体育：

匹克在篮球领域驰名不衰，是本土体育品牌中较为领先的公司。不过综合来看，相比安踏、李宁、361°等对户外、童装品牌的收购速度，匹克的起步是否有点晚？

许志华：首先，寻找收购标的一定要适合，所以匹克选择收购对象要挑剔一些。从策略上看，匹克会根据市场的变化来变化，所以比较谨慎、务实，出现了节奏略慢的情况。但我不认为现在的时间点会晚。像童装方面，2016年二胎政策开始正式实施，婴儿潮刚刚开始；户外方面，竞争才刚刚开始，距离北京冬奥会还有3年多时间。

可以预判，户外领域会经历一轮洗牌，剩下的品牌才能真正留在这个行业中。而过早进入这个行业，前期成本和投资风险相对更高，所以稍微晚一点入局，可以更加清醒地看到机会。前几年市场还在培育期，很多人做了一段时间室内运动后突然意识到爬山等户外运动有不一样的乐趣，而现在才逐渐开始了快速的成长期。

互联网+体育：

平昌冬奥会期间，匹克体育赞助了巴西、斯洛文尼亚、新西兰、冰岛、乌克兰和罗马尼亚六国代表团的冬奥装备，奥索卡也是专业做冰雪的，收购意味着什么？目前国内市场上的冰雪品牌主要还是国际品牌为主吗？

许志华：在国内，冰雪运动没有夏季运动开展的这么普遍，冰雪运动开展区域整体偏北方，而夏季运动项目则不受南北地区限制。冰雪运动所能带动的消费投入相对来说会大一些，买一个雪橇、滑雪服和滑雪板的花费远远大于大多数夏季运动的投入。现在普通一件滑雪服价格就在8000～10000元人民币之间，对于普通消费者来说，这样的投入难以想象。

目前市场上的冰雪运动装备主要还是国外品牌生产的，国内品牌刚开始涉足，所以需要通过收购等方式加快对冰雪装备的熟悉和标准化生产，这样在以后的冬奥会赛场上才会看到更多的中国品牌研发的高端体育装备。

匹克赞助巴西等6国平昌冬奥代表团装备

随着消费者生活品质的提升，国内在体育装备上的消费越来越细分，消费者对体育运动的偏好逐渐由简单的“伪运动”发展为现在的真运动，大家逐渐倾向于穿着专业的运动装备。十多年前，大家去跑步、打球和爬山时，不一定会去注意区分跑鞋、球鞋和登山鞋，经常是“一双旅游鞋打天下”。现在则不同，大家开始有了这样的区分，这意味着每一个领域今后又会有更多的细分，比如篮球鞋就包括高帮、中帮、低帮，缓震型、速度型等的细分。这种趋势实际上是中国体育市场走向成熟和产业化的一个反映。由于人们逐渐重视自身健康和生活品质，未来体育产业还有很大增长空间。

国际化只会越走越近

互联网+体育：

国内头部体育品牌与阿迪达斯等国际品牌的差距主要表现在哪些方面，过去10年，我们与国际品牌的差距在缩小吗？体育市场的消费需求是不是也发生了很大变化？

许志华：相比10年前，本土品牌从设计到营销、产品、生产加工，全方位都有质的提升，在质量和舒适度方面消费者都能清晰感觉到这种提升。

相比阿迪达斯等国际品牌，我们在质量、耐久性上的差距已经很小甚至没有，主要的差距在于品牌价值、溢价能力、营销和创新能力。创新包括设计、材料、营销、管理、工艺创新、人才储备等。这些差距是过去许多年积累下来的，本土品牌需要充分利用后发优势、跟随式创新才能避免淘汰，如果能抓住3D打印工艺、飞织等有可能带来革命性变化的新工艺机会，很有可能实现赶超。

匹克3D打印跑鞋2.0版“FUTURE 2.0”

人才储备方面的差距也比较明显，但是我们都在尽力吸收和培养。国内头部品牌李宁、安踏、匹克等都拥有其他国家的优秀设计师，比如匹克就有来自阿根廷的设计师在设计足球，本土品牌也在积极地积累自身的人才储备。

全球资源配置能力也是未来国际化以及本土品牌与国外品牌在竞争过程中被看重的一个能力。比如材料的全球选择、工厂位置设定、产品运输等都会去选择一个性价比最合适的合作伙伴，这样才能够实现国际品牌的价值和更大销量。随着国内经济水平的提升和国际化程度的不断加深，本土品牌与国外品牌的差距会越来越小。

消费者需求确实在发生变化，这是所有品牌做产品的核心。现在由于整体相对富裕了，都提倡快速消费品，消费者在关注质量的同时，更看重功能，比如轻便透气，缓震保护等方面，品牌在做产品创新时也是围绕这个点，在保证质量的基础上需要在其他方面做更多权衡。比如，橡胶可以增加耐磨性但是很重，而现在的消费者整体更重视轻便性，因此公司在设计和生产鞋时就不得不减少橡胶等重材质的使用，采用更加轻便的材料。

互联网+体育：

匹克国际化进展如何？对未来有什么展望？

许志华：本土运动品牌中，匹克走国际化道路较早，也比较深入。欧洲和亚太是我们的第一大和第二大市场。我觉得未来市场会越来越细分、专业，越来越注重科技含量、创新，每个细分品类又会扩大，从而导致整个体育市场会越来越大。另外，随着中国市场在全球市场比重的上升，更有利于中国品牌的全球拓展。简单地说，“弱国没有品牌，只有强国才有品牌”。

据了解，此次收购完成后，奥索卡所有的研发、管理、产品、销售体系都将成为匹克的一部分，而其他本土品牌对国外品牌的收购大多是基于对国外品牌在中华区的商标使用权等，全盘收购比较罕见。因此，匹克将能够利用在生产管理和市场销售方面的经验，结合奥索卡的技术和客户资源，双方优势互补，延续和强化品牌的市场影响力。

同时，以2022北京冬奥会为契机，进军即将“3亿人参与” 的冰雪领域，使奥索卡保持户外运动的国际领军品牌地位同时，拓展匹克体育在中高端户外体育用品的市场占有率，提高集团整体盈利能力，推动集团未来增长与整体业务发展，做大做强自身的同时在国际化方向上有质的飞跃，成为能够和阿迪达斯、耐克并驾齐驱的国际品牌。这应该是匹克未来的发展轨迹，也是匹克不断在收购中想要实现的真正的目的。

— END —

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