微课堂第12期 | 胡左浩教授：读唐诗，做市场（二）清华经管微课堂第12期开课啦！"

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胡左浩

清华经管学院

市场营销系教授

主要研究领域：

营销战略研究、渠道设计与管理、品牌管理、国际营销战略、金融服务市场的营销管理

胡左浩教授，清华经管学院市场营销系教授，博士生导师，清华大学中国企业研究中心常务副主任。1985年在华中理工大学获得学士学位，1988年在浙江大学获得硕士学位, 2000年在日本京都大学经济学部经营学科获得经济学博士学位。目前在清华经管学院讲授营销管理，渠道管理，服务营销，销售管理等课程。

从一首唐诗看如何做市场调研

大家好！我是清华大学经济管理学院市场营销系的胡左浩教授。上期节目中我们从白居易的“大林寺桃花”谈到如何做好市场开发工作。今天我想从唐代大诗人刘禹锡的一首诗谈谈如何做好市场调研工作。这首诗是刘禹锡在长庆元年（821年）至长庆四年担任夔州刺史期间所作的竹枝词组诗中最著名的那篇。也就是大家非常熟悉和喜爱的竹枝词二首（其一）。刘禹锡写道：杨柳青青江水平，闻郎江上唱歌声。东边日出西边雨，道是无晴还有晴。

这首诗谈的是一个恒古不变的爱情故事，可贵之处在于用隐喻方式把一个农家女孩复杂且期待的心情表现得惟妙惟肖。我们设想一下当时的场景：一个姑娘坐在岸边的小船上，双脚扑打着江水，放眼望去，岸上杨柳依依，江水平缓如镜。忽然那熟悉动听的歌声由远及近传来，她的心仪对象正踏着歌声沿着江堤走过来。这姑娘在心里嘀咕：他今天是偶然相遇还是找机会接近自己？他边走边唱是自娱自乐还是为了引起自己的注意？这个人啊，就像黄梅时节飘忽不定的天气，你说是晴天吧，西边还下着雨，你说它下雨吧，东边又出着大太阳。他到底是什么意思啊！

四种定性调研方法

这首诗的奥妙迷人之处就在于嵌入了一个大家经常面临的两难问题：既想知道对方的真实想法，又不好意思或不便于开口直接问。从市场营销视角来看，科学运用市场营销的定性调研方法就可以很好地解决这个两难问题。定性调研方法通常包括以下四种：第一种是观察法，包括自然观察法和实验观察法。第二种是焦点小组访谈会法，包括现场焦点小组访谈会、电话/视频焦点小组访谈会。第三种是深度访谈法。第四种是投射法，投射法就是通过非直接的、非结构化的询问方式，激励被调研对象将自己内心深处的动机、态度和看法浮现出来的一种调研方法。投射法包括词语联想法、句子和故事完型法、漫画测试构造法、以及第三人称表达法。投射法主要应用于那种调研目的公开之后会激起调研对象的心理防御机制，导致对较为敏感问题不回答或者虚假回答的场景。

介绍了上述四种调研方法之后，现在我们可以穿越到1200年之前刘禹锡所处的那个年代，向诗中的那位姑娘推荐两种判断小伙子真实想法的调研方法。这里推荐的第一种方法是实验观察法。通过设计一些特定场景，如自己遇到困难请求其帮助、或者假设自己马上要出远门等，通过观察对方对特定场景的行为反应来推断他的真实动机和想法。我们知道有时行为与动机是一致的，有时又是不一致的，因此，为了准确判断这个小伙子的动机并验证实验观察法的结论，我们推荐的第二种方法是漫画测试构造法。在一张白纸上画一幅用线条简单勾勒出的男孩图案。让被调研对象看后自主回答“你认为他喜欢什么样的女孩？”这样一个问题。然后对小伙子的回答进行整理分析看看与这位姑娘特征的配匹程度有多大。如果配匹程度较高的话，就说明无论小伙子自己意识到还是没有意识到，他内心是真正喜欢这个姑娘的。

抓住消费者的深层需求

刘禹锡的竹枝词二首（其一）这首诗告诉我们：许多消费者的需求捉摸不定，深层的动机也难以把握。因此，选择和运用正确的市场营销的调研方法来洞察目标消费者的行为，特别是行为背后的动机对做好市场营销工作十分重要。在大数据时代，更是如此。我们知道消费者的电子痕迹主要由行为数据构成，企业往往基于这些行为数据的相关性进行推荐营销。事实上，不同消费者的行为虽然相同但背后的动机却各不一样。因此动机信息的缺失导致许多营销方案难以做到真正的精准，营销效果也大打折扣。我这里想强调的是：在大数据时代，不仅需要继续做好行为数据的收集和分析，更需要应用科学的调研方法来挖掘行为数据背后的心理动机。

熟读唐诗，不仅使我们感受到生活的美好和有趣，而且还可以启发我们做好市场调研工作。

最后以一句话结束：读唐诗，做市场。

谢谢大家，下次再见！

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