【超级店长学】买东西，「感觉」很重要！从商品标价谈心理学对消有时候不用调整实际售价或者改良产品

「我已经降了3%了，为什么他还不买单？」

先前听到有一些朋友问为什么明明已经降价了？买方还是不满意？又或者自己买东西，对方说已经便宜3%了自己可能还是毫无感觉？

恰巧昨天上了一门「一谈就赢」的谈判协商课，其中有个演练是：如果订价和成交价有让步空间，会一次折让还是分批折让？虽然对卖方而言，成交价越高越好，对买方而言成交价越低越好。演练过程成交价被固定，那从定价到成交价之间的「降幅」到底要如何让步才能让消费者心理感受好一点？我觉得不管怎么样的让步牵涉到的是产品原本的价格。

我想起以前陪家人去菜市场的时候，长辈都会询问「一斤多少？」这个一斤当然是一台斤，但是对我来说很对于这样的秤量有直观的感觉，反而是对一公斤比较有直观的感受。心理学探讨人类思考历程，往往都是直觉先决，理性跟在后面，但理性往往会先听直觉的。

降幅不是重点，重点是有感

站在销售者的立场，让消费者「感觉」到便宜，远比「真的」便宜重要。因为如果我们卖东西，为了清空库存而没有利润也卖，就价格来说这是真的便宜，但是消费者没有「感觉」到依然没有用。最好的情况下是卖方「真的」有利润，而买方「感觉」赚到。在心理学有在探讨个体对于刺激的心理感受，称为「差异阈just noticeable difference, JND）」，这个是用来分辨两种刺激在强度或能量上最小差异的范围，差异阈则决定一个刺激从一个标准增加到多强，才能让人觉得是新的刺激。简单地说，就是刺激强度要多强才能让人感觉是不一样的刺激，在销售里就是降价幅度要多少才能让消费者感觉到「比原来的价格便宜」。

价格感受是「对数关系」非线性关系

德国心理学家费希纳（Fechner）认为物理刺激和心理刺激之间呈对数关系，这也称为「费希纳定律」。也是就说商品原价低，微小的降价就会有很便宜的感觉，而若商品原价高，得需要有很大的降价幅度，才能让消费者感觉到差异。

当刺激强度越强（价格越贵），差异要越大才会让个体心理感受有相似的感觉（绿色）。

举个例子：假设一个全新商品便宜3万卖给你，你觉得便宜吗？（是真品不是赝品或瑕疵品，也绝对是正当生意的商品）也许你会觉得便宜，也许你会觉得无法判断。

假设这个商品是「名牌计算机」，开价5万现在用2万卖给您

假设这个商品是「国产汽车」，开价50万现在用47万买给您

假设这个商品是「一间公寓」，开价500万现在用497万卖给您

就实际价格，三个都一样的情况下，您觉得消费者主观会感觉哪个赚比较大？

感觉如何？同样都是便宜3万块，但是心理感觉是不是差很多，所以用降价幅度对消费者而言，其实很难直观感受。除非我们销售的对象是同行（菜市场摊贩间的买卖、采购之间的订单等），用降价幅度或者习惯的计算，当然太大没有问题，但若销售对象是一般消费者，创造出有感的便宜价格，远比实际降价应该对于卖方来说是更好的选项。

回到一开始的「降价3%」，如果今天是听到「降价3%」与听到「原价1000元，特价970元」，哪一个更符合直觉？

同样是降价3%，「原价1000元，特价970元」与「原价1000万，特价970万」哪一种情况会让你「感觉」有便宜到呢？

标价的间距就可以影响感觉

其实除了价格折扣的心理感受，另外标价也有小技巧，在心理感受上有两个现象：「数字位数越多感觉越贵」以及「数字距离越远感觉差异越大」。

左边特价999没有太直观的感觉；中间的标签有比较就会觉得有降价，而三位数会觉得比四位数更便宜。右边的标签刻意将原价与特价的距离拉开，就会下意识地让消费者产生降价很多的错觉（明明都是降1块而已，心理学说人没有那么理性！）

你会发现很多1000元左右的商品都会用999左右的价格售出（多数还是会999），因为1000是四位数，但999是三位数，人就会觉得四位数变三位数，心理感觉就好像便宜很多，彷彿999就像900块一样。这是操作数字位数的技巧，又或者另外一种是把尾数缩小（但这种方式消费者发现后，常常会觉得被欺骗，而损失卖方的信誉）

左边红色标签是让人产生三位数较便宜的错觉，右边则是加了一个小小的起；虽然乍看之下是三位数的便宜标示，但实际功能就只有吸引消费者的注意力，但未必会转换成购买的行动，反而会让消费者觉得卖方在玩弄他。

数字距离越远感觉差异越大，就是原价与特价标示之间的距离，这里指的是标签印字的距离。其实标示原价与特价就有比较，人有比较通常比较好做决策，所以特价商品一定都会标示原价然后画一条线。但如果原价画一条线与特价之间的距离其实也会影响到消费者对价格的感受。

因此，有时候不用调整实际售价或者改良产品，行为经济学的知识告诉我们：有时候光靠价格呈现的方式本身就可能影响消费者的知觉。