日本是怎么做社区团购的？( 二 ) ?深响原创·作者

【日本是怎么做社区团购的？】生协的发展壮大是在20世纪60年代之后。
当时，日本在二战结束后经历了一段困难时期，随后为了刺激经济快速发展， “大量生产、大量消费”成为时代风潮。在这样偏激进的发展策略下，一些企业因为过于追求利润而忽视产品质量，尤其是对于生鲜食品这一门类，频发的食品安全问题引发了消费者的反感。
开头提到的乳品市场混乱，就是当时市场状况的一个切面。这也是引发消费者通过自主力量，介入市场活动的最大诱因。生活俱乐部就诞生于这一背景，并逐渐从消费领域，向环保、政治领域切入。
以这“329瓶牛奶”为契机，集结在一起的生活俱乐部会员们发起了一场在日本社会掀起大风浪的“生活者运动” 。成员们不称自己为“消费者”而称“生活者” ，不称“商品”而称“消费材” ，他们倡导一种健康的、公平的消费理念和生活方式，反对一味追求经济发展而形成的浮夸浪费的社会风气。
演变至今，生协除了作用于消费场景，也承担着老年人看护等生活互助责任。这也是日本生协与国内以盈利为目的的社区团购平台，在辐射范围、能力维度上的巨大区别。

文章图片
此外， “共同购买”模式诞生的另一个必要条件，是日本社会中第一批中产阶级家庭主妇的出现。
同样是因为20世纪60年代日本经济的高速增长，以及日本社会中“男主外、女主内”的性别分工模式，催生出一批专职主妇阶层。有时间、有经济基础的家庭主妇们，为了追求自我价值的实现，成为了生协发展中的主要力量。
家庭主妇们主导下的生协，承担着与社区团购平台相同的功能，但更像是一场“从厨房看世界”的社会实验。而随着时代背景以及日本社会结构的变化，生协“共同购买”模式也在不断发生调整。
新需求，新模式
尽管日剧中温柔贤惠的全职主妇在当今依旧不少见，但随着上世纪80年代后日本一系列促进妇女就业的举措，越来越多的妻子与母亲选择走出家门开始工作。
此外，过去几十年间日本社会还呈现出两个明显趋势：“一人家庭”涌现、单身经济起飞；老龄化日益严重。
新的社会结构使得以“班”组织为基础的共同购买模式适用度降低，日本生协的产品供应模式也随之出现了大调整——这也可以为国内社区团购模式的未来发展提供一些参考，毕竟，单身人口增多与老龄化也已经成为国内无法回避的问题。

文章图片
从销售端来看，日本生协的产品供应逐渐打破“班”组织模式，向个人配送调整。
转折点发生在1995年。
此前，生协其实是以门店业务为主，但随着生活俱乐部的诞生，宅配业务受到更多消费者欢迎，逐渐在1995年超越店面业务成为生协的最主要配货模式。同时在这一年，由于一些职业女性无法利用班组织配送，首都圈生协集团为这部分人群推出了个人配送业务，随即大受欢迎。
到2010年，宅配业务中的个人购买业务超越了共同购买业务，成为了生协最重要的利润来源。但即使是个人配送模式，日本生协也非常看重与会员的沟通联系，比如说，生协要求配送员在配送商品时，要和会员闲聊两分钟后拿出下周的商品目录，介绍推荐商品。
从供应端来看，日本生协的购进渠道，从传统的批发市场购进逐步转向产直购进。产直模式中，生协更能够发挥对上游的质量安全监管能力，这也是日本消费者对生协信任感的来源。作为由消费者自主发起的组织，生协确实通过加强把关、公开检测、促使立法等方式倒闭了日本对食品安全问题的治理。
但是生协也有过“翻车”的时候，在2002年生协由于对产直管理的疏忽，销售了使用化学饲料饲养的肉鸡，使得生协的声誉受到重创。这也使得那一时期生协不得不减少产直模式的占比。

文章图片
总的来看，生协的生鲜农产品供应模式，大方向始终是从“批发市场购进-共同购买”向“产直购进-个人配送”调整。此外，更值得一提的是生协的自主品牌建设。
虽然是由消费者发起的NGO组织，但生协在参与市场活动时，体现出的依旧是一个生鲜农产品零售商的身份，这也意味着生协一直以来都需要和伊藤洋华堂、永旺、大荣等商超竞争。 90年代，生协门店业务的萎缩，部分也是因为生协经营的门店与其他商超企业相比没有额外的竞争力。