警惕泡泡玛特们的盲盒营销图片来源：摄图网编者按：本

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编者按：本文来自微信公众号见微评论（ID：jianweipinglun），作者见微评论，创业邦经授权转载。
最近一年，随着“盲盒第一股”泡泡玛特的上市，盲盒消费已经获得了越来越多年轻人的认可，同时52TOYS、TOPTOY等多家潮玩品牌也顺势借助盲盒经济快速崛起，给潮玩领域掀起了一波投资狂潮。
盲盒风潮下，也吸引着无数消费者持续投入。购买的盒子上不设标注，只有打开才会知道自己抽中了什么，盲盒的不确定性“击中”了消费者猎奇的心态，通过消费者复购行为刺激消费。
2019年8月，天猫国际发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，每年有20万消费者全年在盲盒上的花费超过2万元，甚至有消费者一年要耗资百万来购买盲盒。
但与此同时，随着盲盒经济兴起，竞争者增多，盲盒市场商家过度营销、涉嫌虚假宣传、产品假冒伪劣、售后难保障等行业乱象也开始显现，关于“盲盒产品质量、过度营销”等问题也频频引发网友讨论冲上网络热搜。
1月26日，中国消费者协针对盲盒市场发布消费提示，经营者销售盲盒当规范、消费者购买盲盒勿盲目。
疯狂的盲盒潮背后，到底有何秘密?被各大消费品牌巨头关注的盲盒营销，是新营销玩法还是噱头?盲盒市场潮水褪去，留给商家和消费者怎样的新思考?
新鲜刺激的盲盒
盲盒最早起源于日本福袋，当时百货公司会在新年期间销售“福袋” ，通常作为商品尾货处理的促销方式。
20世纪80年代，日本模型市场吸纳了“福袋”的营销思路，出现了“扭蛋机” ，用于销售动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。
90年代中国开始出现了“集卡式营销” ，可以看做是“盲盒”营销在本土的早期应用。如最典型的小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡牌。
后来，盲盒在模玩手办的销售中使用的越来越频繁，国内的“盲盒”逐渐风靡。从2019年开始， “炒盲盒”成为了如火如荼的潮流。
“每一次开盲盒都是仪式感满满，抽到自己想要的盲盒，那种心情真的赞爆了。 ”对于诗瑜来说，买盲盒收集盲盒已经成为她生活的一部分，她甚至给盲盒设计了一个“家” 。像诗瑜这样迷上泡泡马特盲盒的年轻人不在少数。
各品牌甚至是线下商超都“蹭”起了盲盒的热度。近段时间各大商场的岁末消费狂欢季默契十足地选择盲盒IP作为主题——宝龙城结合泡泡玛特开业，将“潮流聚变站”浙江首展呈现在消费者面前， In77携手韩国艺术家为杭城消费者带来独角兽盲盒全国首展，龙湖天街甚至推出商场独立IP龙小湖盲盒，就像联华这样的老牌超市也在杭州推出“1元嗨购换盲盒”的玩法。
数据显示， 2019年国内潮玩市场规模达207亿美元，其中盲盒的销售规模约为100亿，占比接近一半。预期未来5年趋势玩具市场仍将保持20%以上的高速增长，至2024年市场规模达到763亿。
从泡泡玛特惊人的盈利能力也能窥见盲盒火爆之一二。
根据招股书显示， 2017年至2019年，泡泡玛特营收从1.58亿元增长至16.83亿元，最近两年营收增幅分别高达225%、227% 。净利润方面， 2017至2019年，泡泡玛特分别赚了160万元、9950万元和4.511亿元。两年时间，净利润激增近300倍。今年上半年，泡泡玛特收入8.17亿元，毛利5.33亿元，经营利润2.08亿元，期内利润1.41亿元。
值得注意的是，泡泡玛特运营的IP有85个，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP 。其中， “Molly”这一IP已经存在13年了，也是泡泡玛特最赚钱的IP 。 2019年，基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品产生的收入为4.56亿元，占2019年总收入的27.1% 。
盲盒虽小，但其惊人的盈利能力却不断吸引新潮牌品牌参与进来。根据天眼查专业版数据显示，近五年来，潮玩相关企业年注册量（全部企业状态）呈现显著的逐年上涨趋势。 2017年，我国潮玩相关企业年注册量首次超过100家。 2019年，我国新增约230家潮玩相关企业。截至2020年11月30日，我国今年已新增260余家潮玩相关企业。
以盲盒经济为延展的商业模式在各行各业被复制、借鉴，引得各路企业纷纷加入这场战局中来，呈现出一派"万物皆可盲盒"的气象。图书盲盒、服装盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒、生鲜盲盒接连出现。
除中国市场的主流潮玩品牌泡泡玛特、52Toys、十二栋外，包括故宫、麦当劳、上海迪士尼在内的众多商家都在营销中引入盲盒概念。