没了“财富密码”，白酒靠什么留住年轻人？文|萧田牛年开局

文|萧田
牛年开局，白酒神话似乎讲不下去了。
自春节开市以来，白酒龙头股表现低迷，跌幅远远超过大盘指数。、、等纷纷回调，最高幅度超24% 。
2月24日，机构抱团股再次遭到空头打击，其中以白酒为代表的板块成为重点抛售对象。 “A股之光”茅台就较春节前收盘时总市值蒸发了5000亿元。
可即便如此，根据中国最新的城市GDP排名来看，排在前3名“上北深”的GDP分别为3.87万亿、3.61万亿和2.8万亿，茅台的最新市值2.7万亿也排在了第四，让一众企业望尘莫及。
近几年，茅台的炒作“妖风”持续炽热，在“黄牛”市场，售价1499元的1斤装53度飞天茅台的价格已经翻了一倍有余。
任谁都能察觉这样的市场并不“正常” ，所以越来越多人按捺不住，试图加入分一杯羹的行列。其中除了酒商和黄牛们，更有许多普通人尤其是年轻人的身影。
不知从什么时候开始，每天叫醒打工人的不再是早餐和梦想，而是各大电商平台一日刷新几次、抢到茅台的希望。
有一个流传很广的段子， A股两大科技股——“酱香科技”和“浓香科技” ，股价不断创下新高，让不少早早上车的年轻人们狠赚了一波，纷纷大呼：年少不知白酒香，错把科技加满仓。
尽管放眼整个白酒界，飞天茅台是一个另类。但茅台神曲的背后，也不禁让人思考一个问题：这届年轻人还喝白酒吗？
年轻人正在“抛弃”白酒
2021年，第一批90后已经迈入三十岁的门槛，第一批00后也到了法定结婚年龄，这些昔日喝奶茶、可乐长大的一代人，正站在“喝不喝白酒”的十字路口。
年轻人到底还喝不喝白酒的争议由来已久，消费数据往往能大致反应市场趋势。
据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示：90后、95后是白酒市场中新鲜的增长动力， 90后人均消费已超整体水平。
表面上看，年轻人正在成为消费中国白酒的主力军。但需要指出的一个现象是，饮酒原因是多样化的，年轻人爱买白酒的数据不能证明年轻人爱喝白酒。

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该《报告》也指出：“从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。 ”
换言之，对于当下年轻人而言，白酒是“买的人不喝，喝的人不买” 。
茅台前董事长季克良曾在某访谈节目中表示：“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候， 20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。 ”
所谓的“还没到时候”从侧面证明了年轻人不再爱喝白酒的事实，而这也触碰到了这一代人的逆鳞。
在广告发布的《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》中指出，白酒是正式场合，如应酬、酒席和喜宴的主流选择。
《礼记》中有言：“酒食所以合欢也” 。在数千年酒的历史中， “酒文化”是“对酒当歌，人生几何”的慨然感悟；是“此时吸两瓯，吟诗五百首”的纵酒狂歌；更是“应是天仙狂醉，乱把白云揉碎”的诗酒风流。而不知从何时起，酒文化画风突变成了油腻的“酒桌文化”、“劝酒文化” 。
去年9月，一名从事从事银行金融业的新入职员工因拒绝领导的劝酒被打耳光而遭到辱骂的事件，一度引发热议。
“能喝半斤喝八两，这样员工我培养；能喝八两喝一斤，这样员工我放心；能喝一斤喝一桶，这样员工提副总”等段子屡见不鲜。
社交场景中，火辣的白酒被投射了上级和下级的身份认同，以及各种数不清、道不明的潜规则，让这一届更追求健康和更有主见的年轻人开始抵触。
在智研咨询的《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》显示，日常场合饮用白酒比例仅为18% ，远低于其他酒类。
所以，年轻人讨厌背后与白酒深度捆绑的“罚酒”、“劝酒”、“拼酒” ，不喜欢白酒的他们自然也在抛弃白酒。
白酒需要年轻人，年轻人却并不一定需要白酒
据统计，白酒行业自2016年至2019年销售量不断下滑，四年时间里，白酒总销量下降了42% ， 2020年里19家酒类上市公司有11家营收同比负增长。
在当下的白酒市场中，茅台产量占规模以上白酒企业不到1% ，收入却占15.8% ，利润则达到31% 。 “茅台吃肉，其他喝汤”是国内白酒市场的主要特征。
不同于茅台“等年轻人长大”的做法，一大批酒企早就纷纷开始“自救” ，主动拉近与年轻消费群体的距离，试图让他们爱上白酒、消费白酒。