香奈儿|香奈儿引领不了中国女性( 三 ) 香水

他在上任后的第一季就将黑裙裙摆剪破，衍生出新时代下的小黑裙，搭配鲜艳夸张的假珠宝首饰，震惊了整个时尚界。他大肆改良比例，提炼品牌精华，注入摇滚运动元素，又替彩妆注入大量时装元素。在老佛爷接手主席设计之后，公司一半的销售额来自成衣销售，还让香奈儿获得了种种美誉。
香奈儿永不过时的设计理念为品牌带来了更多的附加值，单品20年都不过时。标志性产品不但能保持经典时尚，降低生产风险，还能提升客户忠诚度，排除季节性因素。香奈儿的单品，可以一家三代共同使用，而且具有保值能力，在二手市场表现亮眼。
随着业务的拓展，香奈儿形成了“成衣=箱包/钟表>香水>=彩妆”的业务结构。虽然业务繁多，但公司分时尚、珠宝和腕表、美妆香水三个部门，确保扁平化的管理。另外，为了确保对供应链的完全掌控，公司至今没有接受外来投资。
2019年，卡尔·拉菲格猝然长逝，新的服装设计总监由Virginie Viard接替。时尚界从来不擅长“告别” ，灵魂人物离场往往会造成品牌形象的剧烈动荡。比如加布里埃·香奈儿去世，詹尼·范思哲、Kate Spade、休伯特·德·纪梵希去世都曾让其偌大的时尚帝国举步维艰。这一次香奈儿交接是否顺利，现在评论还为时尚早，但它在中国的问题却已经显露无疑。
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香奈儿中国：怎么香不起来
虽然已有超过百年历史，但直到2001年上海龙华机场服装秀，香奈儿才正式进入中国。香奈儿在中国开局不难，中国是奢侈品消费大国，只要够贵够有名，就不怕没人买。
奢侈品行业更像一个心理学行业，而不是加工制造业逻辑。不要大众，不要让人轻易买到，这样才能有辛苦获得的荣誉感，这是奢侈品的销售逻辑。香奈儿以实体店销售为主，产品从来不打折。除了化妆品，香奈儿的服装、箱包等主线产品均不“触电” ，连官网上也不售卖。永恒经典和价格坚挺的特性，让它成了奢侈品入坑的理想标的。
当然香奈儿也并非完全不妥协，中国抵制三公消费，高端消费品受阻期间， 2015年香奈儿为了刺激消费将中国地区的售价下调了20% ，消除了中国与欧美市场的价差。但结果这个定价策略对新用户的刺激有限，却伤害了老用户的利益，让公司高高在上的品牌形象和销售业绩都受到影响。
不过上述问题，只能算小问题，更大更严峻的问题是，香奈儿的品牌精神在中国的传达并没有那么顺畅。香奈儿追求自由、独树一帜的风格，在西方虽然具有稀缺性，但在中国的意义并没有那么突出。中国女性早已获得了空前的解放，女司机、女工人的数量世界领先。曾经以颠覆和创新闻名的香奈儿，带给中国用户的精神价值有限。
香奈儿简洁干练的服装设计，是在与欧洲女性服饰历史的对比中呈现的，跟中国女性服饰相比，它甚至带着欧洲宫廷的繁琐感。香奈儿需要重新将产品和品牌精神进行联通和传播。但从其混杂的产品线来看，思想的锋芒已经被淹没了。
2016年，由于品牌老化严重，香奈儿任用了中国流量明星为其代言。周迅、刘诗诗、刘雯……今年6月3日晚，香奈儿官方宣布陈乔恩和王一博担任品牌形象大使。虽然女明星们的知名度够高，但跟LV代言人刘亦菲、范冰冰、赵薇、巩俐、王菲等，古驰的代言人李宇春、李冰冰、倪妮等相比，香奈儿代言人的个性度、风格的统一度、辨识度上都略弱，品牌精神的传达也不够明确。
还没有在中国把品牌精神立起来，香奈儿不久前又开始“招惹是非” 。它把华为智慧生活告了，原因是认为其LOGO与香奈儿“双C”商标太像。结果，欧盟综合法院判定香奈儿败诉。
此事之后，网上很快传出中国武术协会贵州分会起诉香奈儿，称其商标涉嫌抄袭中国传统武器八卦子午鸳鸯钺的新闻。虽然这注定是一场闹剧，但反映出国人对香奈儿品牌不满的情绪。
香奈儿伤害国人感情的事情，不止一件。今年4月，时尚界的大人物Michel Gaubert在社交媒体上发布了一则帖子，他戴着纸质“亚洲脸”面具，大喊：“武汉女孩” 。由于宣扬“亚洲仇恨” ， Michel Gaubert受到网友攻击并道歉。但或许因为此人是香奈儿的长期合作伙伴，香奈儿的白人主席竟然替亚裔人士原谅歧视行为，并表示不会影响未来合作。网友瞬时炸了锅，一个白人凭什么有资格代表亚裔原谅他？