奢侈品春节限定成“比丑大赛”，是文化差异还是营销套路？“丑”限定，赚噱头春节营销有“技巧”( 二 ) ：奢侈品春节限定成“比丑大

春节营销有“技巧”在节日营销期间，覆盖曝光到效果转化的广告投放逻辑是奢侈品牌重点布局的营销策略。
从品牌广告来看，奢侈品牌为了提升品牌声量布局了涵盖明星/KOL推广、开屏广告和线下限时快闪店等强曝光渠道。虽然这些营销逻辑看起来没有特别之处，但细品起来，奢侈品采取的每个营销环节都有独有的风格。
在品牌广告中，利用明星背书是常见的营销方式，奢侈品品牌也不例外。
在新春即将来临之际，中国奢侈品牌纷纷联合明星推出了不同的广告素材，例如阿玛尼推出钟楚曦、易烊千玺主演的新春贺岁广告片；DIOR则和景甜、刘雨昕、孟美岐、杨颖、王俊凯等明星分别推出了图片、广告大片等等。
DIOR广告大片

文章图片
同时在春节期间，很多奢侈品牌也会借机官宣全新的品牌形象代言人、品牌大使或品牌挚友，希望明星的影响力叠加品牌势能催化不同的化学反应。例如Prada就在1月12日同时官宣了郑爽、春夏和蔡徐坤三位品牌代言人，如果郑爽未出现“翻车”事件，其粉丝也会和其他两位的粉丝们一样为偶像而贡献销量。此外，珠宝品牌FredPrettyWoman系列也在1月27日正式任命关晓彤为自己的品牌代言人， 1月29日LV则官宣刘亦菲为全球代言人。
在全新广告素材就位、明星备齐后，奢侈品就开始联动众多明星在多个社交平台上发动大面积的品牌宣发活动。无论是微博、抖音还是小红书，拥有奢侈品“名份”的明星都会在其社交平台主页推广奢侈品牌。例如， DIOR彩妆大使杨颖的微博、抖音、小红书账号上有关DIOR新春系列的广告达到了11条。品牌官方账号也会发送名人身穿新年限定或奢侈品彩妆相关图文，同时附上名人话题以蹭上流量热度。
【奢侈品春节限定成“比丑大赛”，是文化差异还是营销套路？“丑”限定，赚噱头春节营销有“技巧”】

文章图片
奢侈品虽然需要明星来实现曝光，但占据中长尾注意力的KOL也对品牌曝光也有着不俗的效果。因此，与明星同时出现放大品牌声势的还有KOL 。
例如微博2020年十大影响力大V@Ruby幼熙于1月8日发布了DIOR新春限量的开箱视频、@美少女Lisa酱于1月7日发布了DIOR新年套盒试用视频。小红书美妆博主@舌灿桃花、@曾鹿儿则发布了兰蔻彩妆推广文案。明星+KOL ，这两类“引流利器”的合并使用，就能够使奢侈品品牌及产品一览无余的曝光在消费者面前。

文章图片
从线上品牌广告来看，与其他品牌常见的综艺贴片广告、插播广告不同的是，奢侈品品牌特别倾向于视觉冲击强烈，且同时触达大面积人群的开屏广告。

文章图片
进入一月中旬以来，小红书、微博、抖音、美图、B站等各大社媒平台上的奢侈品牌开屏广告都多了起来，甚至很多网友感叹在奢侈品牌里较为低调的阿玛尼也在春节期间频繁在微博投放开屏广告。特别的是，不止是社媒平台，高德地图、豆瓣、OTT等在广告变现相对克制的平台也出现了奢侈品广告。在春节这个重要的节点，奢侈品牌迫不及待的围剿各大平台的最优品牌广告位。

文章图片
此外，传统奢侈品牌依然将线下渠道作为主要的品牌广告铺设地。
除了各大商场、高端商业区地段的线下户外广告外，奢侈品牌也会举办线下现实快闪店以拉近品牌同消费者之间的距离。这些线下快闪店并非以销售为目的，而是以品牌形象的呈现为主。例如，兰蔻分别在上海、深圳等地举办了新春游园会吸引粉丝前来打卡体验。 Fendi在昆明设立了线下快闪空间将全新的设计传递给粉丝。

文章图片
而在全链路营销成为众多品牌营销策略的主基调时，奢侈品也会加码效果广告的布局。不过，奢侈品牌要考虑品牌调性，因此在广告投放上依旧聚焦于头部社媒平台例如微博/微信的信息流效果广告。
如果说开屏广告主要负责高端品牌形象的塑造，那么这些冲击感较小信息流广告，就因更强的原生内容属性而多了几分引导消费者下单的意味。