“买买买”的蒙牛，押注妙可蓝多，会赢下奶酪赛道吗？( 二 ) 文/熔财经作者/Kinki赶在过年前

蒙牛看中的奶酪市场，是乳制品各品类中最小的赛道，虽然规模小，但却是近年来乳制品行业中增长最快的，被称为乳制品行业的最后一个风口。
2019年，中国乳制品的市场规模约为4196.3亿元，其中，奶酪的市场规模为65.5亿元，约占整个乳制品市场的1.5%左右。
奶酪市场之所以规模小，一则跟其价格成本有关，奶酪作为乳制品消费升级的最终产物，制作成本高， 10吨的原奶才能出来1吨的奶酪，产品“金贵” ，定价自然不低。
二则，则与中国消费者的口味教育有关，在欧美国家，奶酪可以说是餐桌上的常见品，而在中国，奶酪更多只是作为西餐的配料，鲜少直接进入餐桌或搭配中餐。
但近年来，随着消费升级，像奶酪这样相对昂贵的食材，也越来越受欢迎。最主要是，浓缩10倍原奶才制作出来的奶酪，其营养成分高，备受儿童（家长）的喜爱， 16年后，奶酪市场的增速已经成为乳制品行业之首， 19年，奶酪市场的增幅达12% 。
再比较一下近年常温奶的增速，已经接近个位数的增长了，各品牌的常温奶在各自固有区域的市场份额非常稳固，基本上已经从“量增”转为“价增”了。

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目前，与欧美市场的奶酪人均市场相对比，中国的增长空间非常大，当然，直接对标欧美市场可能不太实际，毕竟消费饮食习惯是完全不同的。

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那么，我们不妨拿跟奶酪一样同为舶来品的“鸡尾酒”作为参考，看看，这类舶来消费品能不能完成国内消费者的口味教育？
90、00后消费者对鸡尾酒可能比较熟悉了，但事实上，瓶（罐）装鸡尾酒的概念，是锐澳在13年前后才带进中国的，当时其在各种电视剧和综艺上的推广非常强势，直接将鸡尾酒变成了一款潮流品。
通过两年的强势宣传，锐澳的销量也在15年达到了巅峰，但却在16年后快速下跌，这是不是意味着消费者只能图新鲜，而不是真的接受了鸡尾酒？

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事实上，这真的也是其中一个原因，图新鲜的消费者在尝试过后，可能也会回归到啤酒、葡萄酒等消费中。另一方面，也跟锐澳大火，带来了不少仿品有关，竞争者太多，摊薄了市场。
但是，锐澳在16年以后，销量还是逐渐起来了，但回看同时期的公司数据，其消费费率在17年之后一直保持在30% ，也就是并没有额外的广告投放。
至此，我们可以认为，在没有大量推广费用的前提下，锐澳能有稳定的增长，意味着其背后有着稳定的消费者复购行为，可以理解为，消费者已经接受了“鸡尾酒”的口味教育。
同理，将这个模式套用到奶酪行业上，奶酪也是有能力完成国内消费者的口味教育的，而且，奶酪不是新进入市场的产品，从16年开始，其市场增速一直在加大，可见，市场一直在酝酿当中。
那么，妙可蓝多在奶酪市场中，是处在一个怎样的位置呢？作为舶来品，奶酪市场前四仍是由洋品牌占据着，妙可蓝多处在第五位，是国内奶酪品牌的龙头企业，而蒙牛则排在第八。

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但值得注意的是，妙可蓝多是在这两年形成爆发式的增长，一举夺下行业前五的位置。主要原因跟当时的锐澳鸡尾酒有点类似，也是通过一个爆品来获得市场，而这个爆品就是“儿童奶酪棒” 。
如前文所说，奶酪这个产品在中西方的消费习惯是有大不同的，国人很难将奶酪作为餐桌的日常消费，所以，此前国内的奶酪销售渠道，主要是以餐厅为主。
那么，如何解决中国人不爱吃奶酪这个问题？“熔财经”看到，妙可蓝多选择了将奶酪从ToB改成ToC ，创造了一款针对儿童的奶酪棒，用孩子们喜欢的IP打造联名产品。目前，儿童奶酪品类在零售端的占比已经达到了50% 。

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从营收上看，妙可蓝多在19年收入17.44亿元，预告称20年收入将不少于27.5亿元，增幅达50%以上，配合其一路狂涨的股价，说明无论是消费者，还是投资者对其都是认可的。
当然，由于近两年扩展很快，妙可蓝多跟锐澳初期的表现也很像，就是销售费用过大，导致妙可蓝多的净利率几乎都是0 ，净利润也在亏损跟微赚中徘徊，但现金流的问题，相信在被蒙牛收购后，就能得到很好的解决。