搜索入口与内容生态，为百度电商铺设快车道今年的年货节明显热闹许多

今年的年货节明显热闹许多，除了天猫、京东、苏宁这类传统电商企业，百度、快手、抖音等平台也纷纷加入。从上个月起，百度App就启动了年货节活动，并上线“1元购”秒杀活动……在百度App搜索框下面，人们可以看到醒目的“购物”频道。
点击进入购物频道，最显著位置的就是“1元购”活动。除了可1元抢购原价6、7千元的iPhone12、原价超千元的五粮液，还能以1元的价格购买口罩、洗手液、荞麦面、冰糖橙等日用品、食品等年货必备商品。

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其实，不是年货节热闹，而是电商市场越来越热闹了。
品牌商小米、华为早早就建立自有电商渠道；百度、抖音借助内容、直播的东风顺势布局电商；腾讯也按捺不住，以“小鹅拼拼”、“腾讯惠聚”等小程序自建电商业务；就连滴滴、美团也以社区卖菜切入电商市场。
新玩家不断涌入，背后是电商市场“变天”了。 C2M工厂定制、社交电商、直播电商等新模式方兴未艾，百亿补贴、私域流量等新玩法层数不穷。新变化就意味着新可能，让原本直线竞速的电商赛道有了弯道超车的机会。
对于百度来说，这不是它第一次做电商，也不一定是投入最大的一次。那么，这一次，百度是否真的有备而来？
环境变了：电商“大乱斗” ，窗口期再现
十年前，大多数人心怀忐忑第一次在网上购物；五年前，很多人以为电商市场基本也就京东、天猫、苏宁三足鼎立了。今天，电商的变化超出了所有人的想象。一个变化是远在农村老家的亲戚朋友开始网购了，一个变化是在线下单的姿势更多了。
边看直播边下单，边刷小视频边下单，边逛朋友圈边下单，边看网红日记边下单……基本上，电商完成了对所有大型流量入口的收割。除了天猫、京东、苏宁等传统电商，还有拼多多、有赞等社交电商，小红书、快手、抖音等内容电商。新加入的百度，基于天然的搜索入口和信息流建设，可以看做是搜索+内容复合型电商的代表。
基于平台差异及流量类型，不同电商平台的用户消费路径有显著差异。从消费路径来看，需求、触点、信任是三个关键点，想买什么看做是需求，在哪买是触点，做出消费决策的依据是信任。
传统电商平台，用户路径是需求-触点-信任-购买，先有明确需求再搜索产品，再基于品牌、价格产生信任、下单；社交电商平台，用户路径是信任-需求-触点-购买，看到一个值得信任的朋友分享商品，进而产生需求，跳转至小程序完成下单；内容电商平台，用户路径是触点-需求-信任-购买，逛小红书、公众号，看到开箱、评测内容突然产生需求，然后基于对内容、人的信任最终下单。

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百度的搜索+内容复合型电商，兼具了两者优势。一端聚集了有明确需求的海量购物人群，一端聚集了来自机构、KOL的海量优质内容。相信很多人在百度搜索过类似的问题：送什么礼物给4岁宝宝合适？有什么男士背包推荐？哪个洗衣机品牌好？
以往，得到答案后，人们会跳转至其他电商平台下单。如今，上线了购物频道的百度，在自身平台建立了一个新的商业闭环。
以马上到来的春节为例，不管回不回家，很多人会在网上买点年货送父母、亲朋，但常常不知道该买点什么。于是，上百度搜索成了很多人的选择。今年，当用户在百度App搜“年货”关键词时，结果页会呈现百度年货节活动专题，这里包含了百度与什么值得买、盖得排行榜、亚马逊海外购、中关村在线等联合打造的年货专区。
点击进入专区，用户可根据爆款排行榜选品，也可根据坚果零食、饼干糕点等品类选品。根据这些商品的来源，少部分商品需跳转至京东、天猫外，绝大部分商品均可直接在线支付下单。
其实，不论哪种电商类型，都要适应新的电商趋势，实现两个转变：以商品为中心向以人为中心的转变， “人找货”到“货找人”的转变。在这方面，传统电商平台因缺少优质内容，没有社交土壤，于是恶补直播业务、社交电商业务。相比之下，百度等新兴电商平台不如他们懂商品运营，但更懂用户运营，具备内容优势以及KOL等新的消费触点。这是它们擅长的领域，也是弯道超车的机会。