餐饮品牌设计的七大误区，你中招了吗？作者|考拉是只鹿来源|新零售商

作者|考拉是只鹿来源|新零售商业评论（ID:xinlingshou1001)
“没有品牌，是国内水果的通病。 ”
“妈，今年的褚橙快上市了，我预订了一箱，咱们等着尝尝鲜。 ”
每年秋天，一年一季的褚橙即将上市，不少褚橙粉早已嗷嗷待哺，翘首以待这一年一次的美味。
2020年受疫情影响，包括冰糖橙在内的许多水果价格纷纷下跌，淘宝上最大规格冰糖橙的价格多在3~4元/斤，最低的甚至仅2元左右一斤。即便如此，包括云南高山在内的大量冰糖橙依然滞销，果农们苦不堪言。
【餐饮品牌设计的七大误区，你中招了吗？】而同为冰糖橙的褚橙价格按照品相差异售价在10.8~18.8元/斤，价格基本和往年持平，是普通冰糖橙的四五倍，被人戏称为“橙中茅台” 。和茅台一样的是，褚橙既贵还不愁卖。
2020年9月，本来生活网全网首发褚橙预售，上线仅2小时，已经突破去年预售首日的销售额。这不禁让人感叹，同样是橙子，却是“旱的旱死，涝的涝死” 。

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冰糖橙价格和销量冰火两重天，中国果农该如何走出增产不增收的困境？农产品商业品牌是如何做品控的？国外优秀先进的品牌化案例又能给国内农产品哪些启示？
脱贫容易致富难
近几年，随着各地脱贫攻坚战进入冲刺阶段，种植果蔬成了不少地区脱贫摘帽的重要手段。
淘宝、京东、拼多多等电商平台在2020年也频频为扶贫助农打广告。互联网的加入拓展了蔬果的销售渠道，但以“献爱心”“博同情”为卖点的营销显然并非长久之计。
对国内市场来说，以橙子为例，供需不均衡的状态始终存在。
从供给端来看，橙子是一个护城河并不深的产业。橙子对地理环境的要求不高，中国许多地方都能种橙子，脐橙、冰糖橙、绿橙等都是耳熟能详的品种。
大量果农以个体户形式种植同质化程度较高的橙子，果实质量往往层次不齐，无法达到统一高标准。
而为了增收，原先并不种植橙子的地区也开始栽种橙子，更是加重了低端橙在全国范围内泛滥滞销。结果便是用价格战的恶性竞争去销售橙子，实际效果却不如人意，增产不增收的局面比比皆是。
从需求端来看，大多数消费者更想买到品质优良、值得复购的名牌橙，而不是电商页面上打着“救救果农”标语、没有品牌的“三无产品”橙。
偶尔的献爱心虽说无伤大雅，但消费者购买的时候难免心里打鼓，只知道自己买了某地种植的橙子，其他的便一概不知。
国内水果的最大特点就是没有品牌。
许多水果虽然拥有细分品种，但绝大多数都是以品种、产地作为区分。我们知道新疆阿克苏苹果、海南芒果，还知道一些网红水果，比如《长安十二时辰》里提到的火晶柿子，可要让你说出几个水果品牌来，恐怕很难，反倒是进口水果的品牌知道的不少，比如新奇士橙、佳沛奇异果、都乐香蕉，等等。

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《长安十二时辰》里可以吸的火晶柿子
除了没有品牌，国内水果大多没有统一严格的测度标准，与国外优质水果品牌相比，质量大多参差不齐。消费者买到好的是运气好；买到差的也只能自认倒霉。这样的结果导致了果品只会大打价格战、附加值低、客户忠诚度低的局面。
在这样粗放式的种植经销产业模式下，助农脱贫这桩好事俨然被做成了一锤子买卖，所谓的品牌化可持续发展道阻且长。
品牌故事火出圈
“一整年了，我只想记住一个橙子的味道。 ”
这是褚橙的宣传文案，透出满满的自豪和底气：褚橙是真的火。
这几年火起来的农产品，都有一个共同点：会讲品牌故事。这确是一种营销手段，而一个好的品牌故事能够帮助品牌迅速提升知名度，甚至火出圈。
橙界最有名的故事便是褚橙。
褚橙的品牌故事来自创始人褚时健。曾经的中国烟草大王，出狱后在耄耋之年二次创业种起了橙子。褚时健极具传奇色彩的励志故事本身就很“燃” ，让消费者未尝味道已心生好奇。
此外，罗永浩、王石、胡歌、陈晓卿、蔡澜等名人，皆为褚橙“自来水” ，一个微博转发能瞬间获得千万点击量，极富感染力的品牌故事在互联网营销的加持下让褚橙彻底火出了圈。