十年无爆款，音频平台的“两头打工”困境作者：李晓蕾Tech星球2020年底

作者：李晓蕾Tech星球

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2020年底，蜻蜓FM管理层们聚在一起，开了一个月的战略会。负责会员业务的副总裁王晓猛提出，要转换蜻蜓FM的商业化思路——从过去会员+单点内容付费的模式，变更为“会员全站畅听” ，即所有内容，都免费向会员用户开放，单点付费内容也不再需要二次付费。
会员一年的收费是198元，而单点付费内容通常单个定价就是199元，短期内收入的悬殊变化肉眼可见，但对蜻蜓FM来讲，却是“没有回头路的” 。
音频行业单点付费的模式还要追溯到2016年，喜马拉雅找到马东，撬动现象级综艺《奇葩说》辩手们做了第一档付费音频节目《好好说话》；为了平衡这种竞争，蜻蜓FM创始人张强，找到高晓松，喝了一场大酒，敲下了高晓松这个大IP 。 2017年，高晓松的音频节目《矮大紧指北》在蜻蜓FM独家播出。
这场音频之战，从2011年，蜻蜓FM的创立开始算起，到今天已经打了十年。无论电商、社交、视频，对大多行业来说，十年的时间意味着彻底地颠覆和洗牌，但音频赛道头部玩家仍旧是以早期的喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝为首，行业几乎未曾有过极大的爆发，也鲜少成为追逐的风口。
直到今天，在各类内容形态中，音频行业渗透率仍旧最低，排在视频、短视频、网文阅读之后。
2020年开始崛起的播客，今年初风靡的美国音频产品Clubhouse ，让音频产品在资本和行业内激起了一点波澜。必须受邀才能加入的Clubhouse一码难求时，荔枝股价4天内暴涨300% ， Clubhouse音频服务提供商声网则因马斯克的入驻，股价一周内提振30% 。
而另一面，老牌的音频公司们正在试图找到行业十年的破局解法，以应对当下行业难造爆款，线上获客无差别，竞争难以差异化的困境。
音频行业无爆款？
一个吊诡的局面是，十年来，音频行业几乎“没有出现一个爆款” 。
蜻蜓FMCOO王磊告诉Tech星球（微信ID：tech618），过去行业中常提的爆款指的是卖得最多的内容，更多是基于销量去定义，比如销售量在千万以上、3000万等等。但实际上，音频内容长期由视频内容、评书作品、阅读作品等中转录而来， “我们需要做一个音频驱动的，由音频打造爆款，再复制到其他媒体类型的绝对意义上的爆款。
蜻蜓FM的解决方案之一，是推出“会员全站畅听”的模式， 2020年11月底，战略会上，蜻蜓FM副总裁，负责会员业务的王晓猛提出，将全站音频内容更替为“会员全站畅听”模式的想法。
王晓猛从2011年开始就在PPTV负责会员业务，直到2017年离开，完整经历了视频行业会员业务从起步到爆发式增长的过程。他提到，视频的会员付费体系、再到超前点映等，本质都是平台在自身视角上提高自己的ARPU值（每一用户平均收入）和收益增长，原本的会员模式，呈现出的是会员可以听大多数内容的情况。
音频平台同样如此。音频平台收入中的重要部分就源于单点内容的付费，会员收费的基础上额外付费。做了十年会员业务，王晓猛认为用户角度的核心痛点是：会员为什么还要额外付费？会员为什么还要有广告？
管理层对此有将近一个月的系统性讨论，内部也同样有争议，因为会员全站畅听模式推出的背后，直接影响的是蜻蜓FM整个内容逻辑和商业逻辑。
王磊解释称，知识付费或者内容付费的特点是客单价相当高（多数在百元以上），这种高门槛意味着， 10万量级的成交已经是“非常了不起的售卖场景” 。
“商业逻辑上，这种模式投产比高，但从用户覆盖和大众知晓度来说，即便是数量达到十万量级，对内容来说也是浪费的，远远谈不上爆款” ，王磊对Tech星球说。
总体来看，能撑得起单点付费的内容，多数需要大的内容IP或者明星、名人IP 。相对来说，投入制作的成本更为高昂。无论是喜马拉雅，还是蜻蜓FM ，主要的支出都在版权购买及推广运营上。
实质上，喜马拉雅也同样有相应的举措来助推爆款，举例来说，喜马拉雅与三体宇宙合作推出的广播剧《三体（全六季）》，就有两种付费模式，一是VIP会员免费，二则是传统的支付“喜点”单点付费的模式。从平台数据来看，《三体（全六季）》的播放量有5800多万。但喜马拉雅并未开放到全站，而是仅限部分高关注度的IP内容。