十年无爆款，音频平台的“两头打工”困境( 二 ) 作者：李晓蕾Tech星球2020年底

“抱着成本回收ROI（投资回报率）的角度考虑，做知识付费显然是最稳妥的方法，但这就变成鱼和熊掌结论的事。去追求高ROI的话，自然就会牺牲或者放弃内容在用户主打和传播上的更强的杠杆。 ”王磊的思路是，在用户和传播上加杠杆，做音频内容爆款，而要做爆款首要的，就是解除平台上最优质的头部内容对用户的高门槛。
蜻蜓FM看中的，是会员畅听模式在付费和免费中间，有一个可以维持长期商业化的缓冲地带。既可以不为了做爆款而不惜成本做免费内容，也覆盖到因单点付费的高支出无形间形成的与大众用户之间接触的可能。
但一个明显的问题是，短期内，单点付费内容收入必然会受到会员畅听模式的冲击。而会员畅听模式下，高成本投入的内容面临的商业化周期也将随之变长。
【十年无爆款，音频平台的“两头打工”困境】为打破门槛「吃螃蟹」
蜻蜓FM改变基础商业模式，最先一步是在公司内达成共识，从战略层面促进变化，第二步也是更为重要的环节是，说服平台上大大小小的内容提供者。
这并不是一条容易的路。
大多内容供给方仰赖单点付费模式创造收益，蜻蜓FM作为平台方更替为“会员全站畅听”模式，意味着分成算法逻辑将更加复杂，乃至会有不确定性。平台可以基于未来发展的角度而暂时忽略短期内对收入的影响，但一部分节目单点付费的内容提供者则会担心，转成会员收入分成模式后，对内容收入变现上的影响。
王晓猛告诉Tech星球，这些人中，大部分合作方都很配合，迅速完成了整体的变迁动作，但也有部分人对这一模式产生担忧和顾虑。
对既是提供内容，也有自身平台的内容供给者，蜻蜓FM的做法是提供资金保障来弥补内容方预期和实际收入的差距。对于一部分有顾虑的肩腰部内容方，他们的方案则是采取提供几个月收入的承诺。
当然，这其中也有少数内容提供者坚持单点付费的收入模式，毕竟对于整个音频行业来说，这是前所未有的尝试，收益是否理想，没有先例可以佐证。
事实上，音频平台一直以来都在试图提升会员收入，去年8月，喜马拉雅联合网易云音乐、腾讯视频等企业推出“买1得13”会员活动，刺激会员用户增长。蜻蜓FM随后也在9月推出“买1送8”活动，既是刺激消费者的冲动消费，也可以促进平台的用户和流量增长。
会员畅听的想象空间在于，大大降低了单点付费内容的试错成本，这给了内容可以辐射更广范围用户的机会。音频行业能作为单点付费的内容，都讲求回本周期， “做成和做砸的概率都很高” 。一些内容需要垂直精准对准某部分用户，这意味着很难从量上铺开，有时大IP也不见得奏效，但成本却是不打折扣的。
过去，罗振宇带领得到App ，凭借单点付费的内容模式，杀出了知识付费的血路，也促使音频行业内参照这一模式进行内容商业化。这是一门好的生意，至少， “得到”靠这样的模式在行业中立下脚跟，开始谋求上市。
喜马拉雅市场部负责人、副总裁张永昶接受媒体采访时曾提及，喜马拉雅目前已经形成广告、内容付费、直播和会员四架马车一起往前跑的商业模式。要知道，这其中，仍旧是以广告和内容付费为主。这几年，喜马拉雅竞争之势让蜻蜓FM常年处在“行业老二”的位置。如何吸引更多的流量和商业化变现的空间也是蜻蜓的难题。
另一个现状是，音频的用户普及覆盖和市场远不如视频行业。喜马拉雅副总裁张永昶曾经公开表示，音频行业整体月活跃用户大约为2亿左右，喜马拉雅大概在1.5亿， “就算我们是100% ，它还是不够大” 。但音频与视频行业，乃至内容行业多数都面临商业化与版权、内容强依赖的现状。
拿爱奇艺来说，近期首次出现了会员数量下滑的问题，爱奇艺创始人、CEO龚宇回应表示，安卓和苹果iOS会员定价相同，以及促销活动的减少，导致会员增长放缓。另外一个同样重要的原因是， “去年后来因为内容的缺失，会员数量下降” 。
这也在一定程度上反应了，内容供给投入与平台商业化的直接关联。因此，几乎每过一段时间，就会有唱衰的声音传出。对这几家音频公司来说，商业化变现的模式、内容生态是否具备护城河、资本对耳朵经济的低感知都被看作是隐痛。
蜻蜓FM之所以要吃会员全站畅听这只螃蟹，解题思路就围绕在“打造音频爆款”的基础上，王磊告诉Tech星球（微信ID：tech618），对于蜻蜓来说，会员畅听模式的基准并不在于商业逻辑的考量。而是管理层对整个行业、下一个10年倒推的思考，也是他们设想中未来核心能力的构建中，最明显的一个外延， “这个是没有回头的。 ”