老易看到的是 ， 一个经验老道的野心家正在努力想用一个竹竿撑起瑞幸咖啡这个地球 ， 而地球上正抱着咖啡杯的90后与00后一边冷眼旁观 ， 一边缓缓下撤 。 喝咖啡的不乐意呢？换句话来说 ， 喝咖啡的不爱了 。
有因必有果 ， 你的报应就是我 。 问题出在哪呢？问题在陆正耀身上 。

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陆正耀曾一手成功打打造了神州租车体系 ， 用的是他的三招式 。 这三招 ， 陆正耀毫不保留地用在了瑞幸咖啡身上 。
第一招 ， 请很多形象代言人 。 第二招 ， 疯狂地广告洗脑 。 第三招 ， 等待顾客上门收割 。 神州汽车的成功 ， 圈内人给陆正耀送了一个封号“汽车老炮” 。 神州租车的成功三部曲中有一个重要的合作伙伴 ， 那就是“广告大王”江南春 。 “汽车老炮”遇上“广告大王”似乎成了一种成功的合作模式 。
按理来说 ， 照着成功模式复制过来 ， 应该没毛病的啊 。但喝咖啡跟租车的真的不一样 。 在老易眼里 ， 喝咖啡分两种情况 ， 一是跟朋友在一起喝咖啡 ， 那喝的不是咖啡 ， 那要在弥漫着咖啡香的环境里慢慢品 ， 老易一般都是去星巴克 。 另一种是一个人喝 ， 基本是怎么方便怎么来 ， 绝不会憋着到了瑞幸咖啡门口再喝 ， 如果选择多 ， 那就挑便宜的来 。 总而言之 ， 喝咖啡的事 ， 一个是面子的事 ， 一个是里子的事 。 面子管的是价值 ， 里子管的是钱包 。

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陆正耀在给里子的时候 ， 也知道要给面子 。 从面市那一天开始 ， 瑞幸咖啡一再强调：以优选的产品原料、精湛的咖啡工艺 ， 努力为广大消费者带来更高品质的咖啡消费新体验 ， 推动咖啡文化在中国的普及和发展 。 对于大多数中国人说中 ， 喝咖啡的机会都不多 ， 别说能识别咖啡的好坏了！若要把这个当成瑞幸咖啡的面子 ， 那这条路真是任重道远啊 ， 这条路长度仅次于把梳子卖给和尚自己用 。
根据瑞幸2019年二季度财报披露 ， 2019年Q2 ， 瑞幸咖啡营销费用为2.42亿元 ， 支付给分众传媒的金额为1.4亿元 ， 占比57.9% 。 瑞幸咖啡的广告没少花啊 。 老易第一次见到瑞幸咖啡就是从电梯广告里看到的 。 在新媒体时代的到来 ， 是传播界的一次大洗牌 ， 李佳琪抢走明星大咖的饭碗是必然 ， 分众传媒的优势被新媒体分解也是一种必然 。 分众传媒依靠规模优势最适合干的活 ， 就是混个脸熟 ， 至于解决喝咖啡的面子问题 ， 分众干不了 。
瑞幸咖啡请了文艺范的张震与汤唯 ， 去年又增加了流量小生刘昊然 ， 小鹿茶直接砸下了2019年现象级明星肖战 。 老易觉得明星确实没请错 ， 不过如果请了明星 ， 只用用明星那几张脸 ， 没能让明星增加瑞幸咖啡的温度 ， 这个活就干得有点亏了 。

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在面子与里子的问题上 ， 老易最服雷军 ， 小米把面子与里子做得天衣无缝 。小米手机横空出世之前 ， 就已经有了一百万实实在在的米柚用户 。 待小米手机面市 ， 在米粉的眼中 ， 小米手机就是如小米说的那样——为发烧而生 。 米粉购买小米 ， 当然不是为了那比别的手机便宜太多的价值 ， 而是因为价值观 。
米粉有了面子 ， 还有了里子 。
瑞幸咖啡与小米的这种差距 ， 是运营思维的差距 ， 也是一个时代的差距 。 再继续把钱都交给江南春手上 ， 显然不是瑞幸咖啡的明智之举 。
当然 ， 如果瑞幸咖啡真是一家“to IPO”公司 ， 请忽略上面三千多字 ， 这纯粹就是老易在疫情当前、闭门不出又闲来没事 ， 在家练五笔了 。 （原创作者：老易侃品牌 专注于品牌管理与研究 未经授权 ， 禁止转载）

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