[咖啡]咖啡需求的忽悠：真有那么多人需要咖啡么？咖啡|牛奶咖啡|拿铁

前两天跟一位长辈聊天。
长辈说，之所以做咖啡的能忽悠出需求来，主要是：在中文咖啡里，咖啡俩字有格调，能溢价。
——他自己参与过火锅生意，这就比较朴实，没法玩啥噱头。至于上市去圈钱，更是想都没想过。
——于是抱怨：咖啡这种听着有格调的词，可以提出“咖啡需求大幅增长” ，忽悠投资人。
【[咖啡]咖啡需求的忽悠：真有那么多人需要咖啡么？】明明大家都爱吃火锅，为啥没法忽悠“火锅需求”呢……
那，说到咖啡的格调，其实许多经不起细想。
我当初翻译《流动的盛宴》时，海明威在咖啡馆要了一杯coffee au lait 。我还跟编辑讨论：
是直接翻成土土的牛奶咖啡呢，还是洋气一点， “欧蕾咖啡”呢？
——法语的au lait ，就是英语的with milk 。
——您一旦发现法语的lait是牛奶了，那补一句：意大利语的latte ，也是牛奶：就是所谓拿铁。
所以了：
“我要杯欧蕾”、“我要杯拿铁” ，听着很酷；说白了， “我要杯牛奶咖啡” 。

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类似的例子，并不少。
意大利有个名典故：Ordine dei frati minori cappuccini ，中文译作“嘉布虔小兄弟会” ，是教会某支派。
这一派人，喜欢穿浅褐色袍子。
意大利人后来搞出了种咖啡喝法：用奶泡打在咖啡里，色彩特殊，很像嘉布虔派的袍子，于是借了cappuccini起名——这就是卡布其诺cappuccino 。
叫卡布其诺，听着就活泼俏皮；如果译作嘉布虔， “兄弟我请你喝杯嘉布虔兄弟会咖啡” ，氛围就不同了。
大多数没啥时间的人，早上爱来个一口闷的，会喜欢espresso 。其实这词就是意大利语的浓缩。不过您去咖啡厅里听点单，没几个人会说“浓缩咖啡”；多半还是会用英语口音别扭地发音：
“要个espresso 。 ”
所以，您看：其实那些意大利语名词，说白了就是牛奶咖啡、奶泡咖啡、浓缩咖啡。
但如果咖啡厅里都变成“牛奶咖啡”、“奶泡咖啡”、“压缩咖啡” ，格调和氛围不免会打折吧。
所谓的咖啡需求里，这种文字游戏保持的姿态，占了多少因素呢？
换个角度吧：
咖啡和茶，无非都是富含咖啡因的提神饮料。
但为啥酝酿得出不同的调子呢？
历史渊源的关系。
说来很好笑：直到19世纪时，上流社会欧洲人还相信，东方人最懂得喝咖啡——《基督山伯爵》里，基督山在1838年的巴黎宣传土耳其式的喝咖啡法，并视为高级。
大概因为，咖啡最初从埃塞俄比亚起来，流行于阿拉伯世界。 1530年，大马士革就有咖啡馆了。到1554年前后的伊斯坦布尔，奥斯曼帝国的人管咖啡叫“黑色金子” 。
那会儿阿拉伯世界和西方世界不太对付，所以西欧人对咖啡，最初是有警惕心的。
大概在我国这里张居正逝世后几年吧，教皇克莱门特八世给咖啡行了洗礼，从此西欧世界可以好好喝咖啡了。
有个传说中的逸闻，不知道真不真：据说当时有人反对说，咖啡是异教徒的玩意儿，不能喝。但教皇的逻辑很精妙：
“上帝创造这么好的饮料，怎么会只给异教徒喝呢？一定是赐予我们这些好人的。 ”
于是下头一起跟进，说喝咖啡可以保持头脑清醒，有利于更专注地侍奉上帝。
但欧洲人也不是一开始就爱喝咖啡。 1610年，也就是万历朝三十八年，英国有位叫乔治·桑兹的先生念叨：
“咖啡颜色如煤烟，味道也和煤烟大同小异。 ”
伦敦第一家咖啡馆，据说开在圣迈克尔·康希尔坟场——现在谁会把咖啡馆开在坟场呢？——老板帕斯奎·罗西先生，对外打的口号是：咖啡可以治头疼，治感冒不通气，治肠胃气胀，治通风，治坏血病，防止流产，治眼睛酸痛。