失去灵魂的上海家化，何时能告别动荡？( 四 ) 导语：波谲云诡的上海家化内

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近几年来，上海家化在研发方面的投入逐渐增加， 2019年报显示，公司研发总投入1.83亿元，研发费用率为2.41% ，这一数据在国内同行中处于领先地位，此数据也已接近欧莱雅、资生堂等国际大牌的水平。面对日益激烈的行业竞争态势，张东方开始思索海外发展，在2017年主导收购英国母婴品牌TommeeTippee ，力争寻找新的利润增长点。
【失去灵魂的上海家化，何时能告别动荡？】张东方的到来，使公司业绩回升，但是却一直不见大涨。在张东方任期内， 2017-2019年上海家化的营收分别为64.88亿、71.38亿、75.97亿，同比增长8.82%、10.01%和6.43% ，净利润分别为3.9亿、5.4亿、5.57亿，同比增长93.95%、38.63%和3.09% ，远未达到2013年葛文耀时代的8亿净利润。

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张东方注重线上，任职期间线上销售占比从16%提高到了34% ，但线下业务出现了2.6%的下滑。与传统大牌相比，线下渠道是家化的优势，其20万家商超门店， 9万个农村直销车覆盖的乡村网点， 1500家百货， 1.3万家化妆品专营店， 6000家母婴店，是珀莱雅、完美公司的10倍不止，但如今这些优势却在渐渐削弱。
2019年，中国中端化妆品销售（产品单价200元以上的化妆品）规模达1518亿元，占国内化妆品市场份额的51% ，其中中外合资化妆品品牌和进口化妆品品牌占9成份额，以佰草集、丸美、美素为首的国产品牌阵营仅仅占据了1成的份额。利润最为丰厚的高端化妆品市场（产品单价500元以上属于高端化妆品），是国外大牌欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂的天下，国产品牌的份额接近于0 。而下沉市场往往不用化妆品，或者只使用大宝等。夹在中间的上海家化，除了其佰草集占具一席，上不去也下不来，位置尴尬。
2020年一季度，受疫情影响，日化行业营收状况普遍不佳，上海家化一季度营收16.65亿元，同比下降14.8% ，扣非净利润1.3亿元，同比下降19% 。 4月张东方突然递交辞呈， 5月5日卸任公司CEO ，家化需要破局者出场。
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谁是破局者？
虽然一季度业绩不佳，但新任掌门、前欧莱雅高管潘秋生吸引了市场目光，消息一出，家化的股价开始攀升。潘秋生是改革者么？

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作为前欧莱雅大中华区总裁的潘秋生，善于驱动转型与变革， 2015-2019年，帮助欧莱雅实现战略渠道转型，转型之后欧莱雅的线上渠道占比大幅提升，公司的亚太地区销售占比从22.5%提高到了32.2% ，年复合增长率达到14% 。任职结束，潘东升前往美泰，迅速帮助公司扭亏为盈，创造了近5年以来的最佳销售记录。
潘秋生6月正式出任上海家化CEO ，家化的股价从4月24日的24.44元两个月时间翻倍升至52.2元。在他上任后，上海家化于2020年10月公布了近年来规模最大的股权激励政策，金额高达3.5亿元。潘秋生还对线上、线下、特殊（私域流量）渠道进行调整、升级和优化，提升发展效率。

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跟此前张东方聚焦十大品牌不同，潘东升的战火相对聚焦，锁定5+1品牌。渠道方面，将亏损的线下业务全部关停，继续全力发展线上。但从家化2020年6月之后持续走低的股价不难看出，市场对潘秋生有些失望。
虽然，雅诗兰黛的线上销售的确做得不错，但跨国企业的产品能力是中国区几乎不太需要操心的一件事情，把明星产品卖给有兴趣的用户即可。但上海家化的情况并不一样，它的产品和定位之间的违和感已经成为发展的大问题。
线下转线上虽然是大势所趋，但过分看中线上，反而会对企业的经营造成负担。家化的传统渠道优势，对日化用品比较有利，这一点从六神品牌销售额的持续增长就可看出。传统渠道虽然利润薄，但市场和利益分配都比较稳定，对品牌其实是利好的。家化在努力拥抱线上，但公司如今的当家品牌依然是线下渠道的产物，单纯的对品牌进行年轻化、高端化、转入线上，反而会让产品变得四不像。而且，有些产品体积很大、很重、运费昂贵，但是电商得包邮，相当于把自己的利益让出去了，净利大幅下降。